С оц ио ло ги че ск иеип си хо ло ги че ск ием од ел и к ом му ни ка ци й

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Одноступенчатые коммуникации:

Двухступенчатые коммуникации:

U Элизабет Ноэль-Нойман,

доктор философии и экономики, профессор. В 1946 г. организовала институт по изучению

мнения населения, который ныне широко известен как Институт демоскопии (демос – народ, скопио –описываю). Монография Э. Ноэль-Нойман ≪ Общественное мнение:

открытие спирали молчания≫ знакомит читателя с оригинальной теорией общественного

мнения, подтвержденной гигантской практической работой автора.

Выступление Генерального секретаря КПСС на съезде партии –яркий пример

тоталитарной коммуникации...

Формирование представлений аудитории в значительной степени определяется

средствами массовой информации...

Заключительный этап процесса коммуникации...

U Диффузия –общественный процесс узнавания новостей (новых идей, взглядов,

практики и т.д.) и их распространения в социальной среде.

≪ Привратником≫ может быть признан тот, кто способен контролировать поток...

Социологические и психологические модели коммуникаций

Прежде всего вкратце рассмотрим ≪ двухступенчатую модель коммуникации≫ Элихью

Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в

научный обиход концепции ≪ лидеров мнений≫, сформулированной в результате

исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой –ими было

выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при

участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю

происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-

коммуникаций отведена лидерам мнения.

Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его

получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на

прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния

обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого

называют ≪ лидерами мнения≫.

Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ –лидеры мнений –получатели

сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором –передача влияния.

Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель

≪ спираль молчания≫, в которой устанавливается прямая связь между процессами

массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой

схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат

мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.

Модель ≪ спираль молчания≫ рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя

общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более

того, данное меньшинство выступает от имени большинства.

Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он ≪ замолкает≫,

предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению

фальшивого ≪ большинства≫. И своим ≪ обетом молчания≫ как бы присоединяется к

реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как

ошибочные.

Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление ≪ присоединения к победителю в

процессе голосования≫. Исследовательница пишет: ≪ Дважды мне приходилось наблюдать

“сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату

дополнительные 3–% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в

1940 г., во время выборов американского президента, назвал его ≪ эффектом оркестрового

вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому

как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем≫ [2]. По мнению Ноэль-

Нойман, в основе явления ≪ присоединения≫, как и в случае ≪ просто молчания≫, лежит

страх человека оказаться в одиночестве.

Интересны и другие её наблюдения. Так называемый ≪ железнодорожный эксперимент≫,

проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам

следующее:

1. В поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические

симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

2. Неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые,

чем старики; представители высших слоёв общества быстрее откликаются на необычную

дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.

3. Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой

коммуникации, просто молчит.

В качестве примера действия модели ≪ спираль молчания≫ многие исследователи приводят

вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую

оборачивается ≪ регламентом молчания≫ для других. Собственное мнение становится не

просто неудобным, но и –в определенных ситуациях –опасным. Этим, в частности,

объясняется вариант общения ≪ разговоры на кухне≫, распространенный в СССР.

Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба.

Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным

содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием.

Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени

определяется средствами массовой информации, ≪ подсказывающими≫ получателям

сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от

выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.

Модель ≪ инновационной диффузии≫ Эверетта Роджерса.

Отражает заключительный этап коммуникативного процесса –момент адаптации

(восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом

≪ двухшаговый поток≫ восприятия информации человеком и ее передачи окружающим

трансформируется в ≪ многошаговый поток≫.

В модели ≪ диффузии≫ Э. Роджерс учел различие способностей к восприятию инноваций

(новых идей, услуг и товаров) у разных сегментов общества. Результатом стала

классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового).

Модель ≪ привратника≫ Курта Левина.

Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при

переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало

не производителям продукции и не продавцам, а так называемый ≪ привратникам≫. Речь

шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в

обществе. И поныне эталон ≪ привратника≫ –домохозяйка, выбирающая продукты для

дома.

В дальнейшем феномен ≪ привратника≫ распространился на отбор новостей, который

производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и

пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой –например, несколько

десятков. Один редактор-≪ привратник≫ ориентируется на свои политические пристрастия,

другой –на жизненный опыт, третий –на представление о том, что может быть интересно

аудитории, и т.д.

Как писал Уайт, исследователь групповых коммуникаций, ≪ привратником≫ может быть

признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя,

повторяя и изымая информацию[3].

Применение в практике коммуникаций модели ≪ привратника≫ позволяет более четко

ориентироваться в различных системах ценностей, отбирать сообщения, интересные

аудитории, прогнозировать их восприятие.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2] Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С. 35.

[3] Williamson J. Decoding adertislments. Ideology and meaning in adertising. L., 1978. P. 27.