Тема 8. логистическая система сервисного обслуживания

План темы

1. Понятие логистического сервиса.

2. Система сервисного обслуживания в логистике.

3. Критерии качества логистического обслуживания.

 

1. Понятие логистического сервиса.

Цель деятельности любого предприятия – получение прибыли. Причем основную часть прибыли предприятия пищевой промышленности получают после реализации продукции от основного вида деятельности. В условиях «рынка покупателя» продавец строит свою деятельность исходя из покупательского спроса. При этом спрос не ограничивается только спросом на товар. Покупатель диктует свои условия также и в области состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе поставки этого товара.

Услуга, в общем понимании этого термина, означает чье-либо действие, приносящее пользу, помощь другому. Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо нужд, называется сервисом. Главный принцип современного сервиса: «Кто производит, тот и обслуживает». На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителями изделий.

Правильно ориентированный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса.

В процессе выбора направления рыночной ориентации в деятельности предприятие определяет позицию продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществлять выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг и по оправданно более высоким ценам.

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, те преимущества именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. А, поскольку за товарами стоят их производители, то можно с полным обоснованием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, равно как и стран, в которых они базируются.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, консультирование и т.д.), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов. В отсутствие сервисного обслуживания товар может потерять часть своей потребительской стоимости, стать неконкурентоспособным и даже быть отвергнут покупателями.

Производитель берет на себя ответственность за проданный товар в силу следующих обстоятельств:

ü отлаженный сервис помогает производителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

ü высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

ü сам по себе сервис обычно достаточно прибыльное дело;

ü отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

В основные задачи сервисного обслуживания потребителей входят:

· выработка стратегии обслуживания покупателей с точки зрения максимально возможного диапазона и номенклатуры предоставляемых услуг и минимально возможных затрат при обслуживании;

· консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими продукции данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

· подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной эксплуатации приобретаемого товара;

· передача необходимой документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом свои функции, связанные с эксплуатацией товара;

· предпродажная подготовка продукта и послепродажное обслуживание (обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д.).

При налаживании сервисного обслуживания предприятию предстоит принять три решения:

1) Какие услуги включить в рамки сервиса. Предприятию следует изучить потребителей для выявления того, какие основные услуги можно было бы им предложить и, какова относительная значимость каждой из них. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не будет являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне;

2) Какой уровень сервиса предложить. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. При значительных очередях за продуктом и грубом обслуживании покупатели могут поменять продавца. Предприятию необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень его собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет предприятию иметь представление о том, как оно работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение;

3) В какой форме предлагать услуги клиентам. Предприятие также должно определить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос, какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. Решение предприятия будет зависеть от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Система сервиса на предприятиях пищевой промышленности может быть организована:

- исключительно персоналом предприятия-производителя;

- как персоналом предприятия-производителя, так и персоналом филиалов предприятия;

- персоналом независимого специализированного предприятия;

- посредниками, несущими полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.

Все работы в области логистического сервиса можно разделить на три основные группы:

· предпродажные – работы по определению политики предприятия в сфере оказания услуг и формированию системы логистического обслуживания;

· работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров, например, предоставление информации о прохождении грузов; подбор ассортимента, упаковка, формирование грузов единиц и т.п.;

· послепродажный логистический сервис, включающий в себя гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.п.

Все варианты организации системы сервиса имеют свои достоинства и недостатки, поэтому каждое предприятие должно обосновано рассмотреть возможность применения каждого и выбрать наиболее приемлемый для него вариант.

 

2. Система сервисного обслуживания в логистике.

Определение политики предприятия в сфере оказания услуг связано с формированием системы логистического сервиса и предполагает проведение определенного комплекса работ, таких как:

1) сегментация потребительского рынка, т.е. его разделение на конкретные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные услуги в соответствии с особенностями потребления;

2) определение перечня наиболее значимых для покупателей услуг;

3) ранжирование услуг, входящих в составленный перечень. Сосредоточение внимания на наиболее значимых для покупателей услугах;

4) определение стандартов услуг в разрезе отдельных сегментов рынка;

5) оценка оказываемых услуг, установление взаимосвязи между уровнем сервиса и стоимостью оказываемого для обеспечения конкурентоспособности компании;

6) установление обратной связи с покупателями для обеспечения соответствия услуг потребностям покупателей.

Основным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, как с позиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровень логистического обслуживания (рис.13).

При выборе поставщика потребитель принимает во внимание возможности производителя в области сервиса, то есть, с одной стороны, предприятие-производитель заинтересовано в расширении сферы услуг, но с другой – любое улучшение уровня сервисного обслуживания сопряжено с дополнительными затратами. Широкая номенклатура логистических услуг и значительный диапазон, в котором может меняться их качество, влияние комплекса предоставляемых услуг на конкурентоспособность предприятия и величину издержек подчеркивают необходимость определения четкой стратегии в области сервисного обслуживания потребителей.

 

Рис.13. График зависимости затрат на обслуживание от величины уровня