ТЕМА 7. РЕКЛАМА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ

1. Реклама на місці продажу.

2. Особливості засобів реклами - P.O.S.

3. Мерчандайзинг.

 

Місце продажів по-англійському - Poіnt of Sales (POS) або Poіnt of Purchase (POP) у США. Відповідно, засобу оформлення місць продажів Pos- Materіals іменуються засоби POS або POS матеріали. Завдання засобів POS - підвищити продажі якого-небудь конкретного товару (групи товарів) у даній торговій точці. При цьому вплив носить обмежений у часі й просторі характер, тобто мотивують споживача зробити покупку " тут і зараз".

Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у впевненості дії позамагазиної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактору успіху. Спростовуючи подібну оману, західні фахівці вважають, що методами позамагазиної реклами недоцільно рекламувати більш 15 % товару, тому суттєво зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, який перебуває в магазині більше помічає той товар, що яскравіше представлений до купівлі, але тільки в тому випадку, якщо він отримує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньо магазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але й невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертає уваги упаковку. За даними дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упаковці й 87 % - побачивши знайому назву або відому торговельну марку.

Розглянемо характеристики основних рекламних засобів, що використовують на місцях продажу і особливостей їх застосування (Табл.2):

 

 

Таблиця 2.

Характеристика основних P.O.S.-матеріалів

№ п/п	Вид P.O.S. -матеріалу	Метод використання
	Воблер (невеликі рекламні вказівники на пластиковому хлястику, кріпляться до стелажа)	Виділення меж викладення товару конкретного виробника, торгової марки. Рекомендується застосовувати при вертикальнім викладенні товару.
	Мобайли (фігурні плакати на жорсткій основі, що кріпляться, як правило, до стелі)	Вказівник місця викладення товару. Товар повинен розміщатися прямо під мобайлом. Повинен використовуватися з іншими більш дрібними, розташовуваними на полках рекламними засобами по даному товару
	Плакати	Використовуються для прикраси торгового залу, закриття " дір" на стінах. Не рекомендується використовувати при гарному ремонті торгового залу. Як правило, малоефективний рекламний засіб, тому що розташовується не в місці викладення товару
	Шелф-Токери (реклама, що кріпиться на торець полиці, що часто містить кріплення для цінників)	Використовується для виділення місця викладення конкретного товару. Найбільш ефективна при вертикальнім викладенні, створенні " колірної плями". Можна застосовувати для " закриття" старого обладнання.
	Листівки й диспенсеры (лотки для листівок)	Рекомендується використовувати тільки в період проведення в магазині спеціальних рекламних акцій. Листівки повинні розповсюджуватися тільки під доглядом представника компанії, що проводить дану рекламну акцію. А якщо ні, то листівки стають " сміттям" на підлозі й навколо магазину.
	Спеціальні цінники (великі цінники з логотипом торгової марки)	Вигідно використовувати при наявності спеціальної пропозиції на товар. Є обов'язковим елементом масового й спеціального викладення.
	Нек-Хенгеры (цінники на горлечка пляшки)	Ефективно використовувати для виділення границь викладення пляшкового товару. Можна використовувати для вказівки на спеціальні пропозиції по товару.
	Прапорці	Рекомендується використовувати як рекламні «стопери», що розташовуються перпендикулярно руху прямування покупців і керують їхнім рухом і увагою.
	Гірлянди	Ефектні для прикраси відділу або місця викладення товару в період спеціальних акцій, сезонних продажів

 

Розміщення Pos-матеріалів у торговій зоні знаходиться в компетенції мерчендайзера, який повинен вигідним образом цю рекламу розташувати й контролювати її благополучне й ефективне існування, домовившись із дирекцією магазину. Прийнято виділяти п'ять умовних зон (секторів) торгової площі:

- зовнішнє оформлення (вітрина);

- вхідна група;

- торговий зал;

- місце викладення;

- прикасова зона.

Мерчандайзинг - підготовка до продажу товарів у роздрібній торговельній мережі: оформлення торгових прилавків, вітрин, розміщення самого товару в торговому залі, представлення відомостей про товар. Часто на практиці мерчандайзинг називають " Безмовний Продавець".

Таким чином, це організація продажу товарів без участі продавців. Суть мерчандайзингу лежить в тому, як розташувати товар у магазині, щоб він продавався найбільше ефективно й без участі продавця.

Мерчандайзинг містить в себе наступні заходи:

1. Викладення товару. Так, розташування товару в магазині (торговий зал і склад). Містить у собі «зонування магазину», «планограми», «стандарти викладення».

2. Виготовлення й розміщення торгового встаткування. Важливо, щоб воно сполучало дві функції - красу й практичність.

3. Товарний запас. Скільки товару необхідно тримати в магазині, щоб потреба покупців була задовільнена? Можна також уважати, що торговий запас є частиною поняття " викладення товару".

4. Асортименти. Скільки товарів потрібно пропонувати покупцеві? Деякі магазини вважають, що чим більше, тем краще. Насправді асортименти повинен бути оптимальним з погляду постійних покупців.

5. Рекламно-інформаційні матеріали в місцях продажів. Poіnt Of Sales Materіals/ Poіnt Of Purchase Materіals. Одним з найважливіших є як не дивно цінник. Продажі товарів, на які не вказані ціни, в супермаркетах падають у кілька раз.

6. Вітринистика. Як правильно оформити вітрину, щоб привернути увагу покупців? Це вже суміш технології з мистецтвом.

7. Упаковка. Від дизайну упаковки і її форми залежить, як вона буде видна на полках магазину. Наприклад, пачки чаю й цукеркові коробки на полках магазинів найчастіше розташовують вертикально, а більшість виробників випускають ці товари з малюнком для горизонтального розташування.

8. Колір. Від колірних комбінацій може відбутися головний біль, а може й релаксація. По даним Міністерства Охорони здоров'я в Україні близько 60% населення страждають різними варіантами порушення зору. При цьому частина продукції в асортиментній лінійці деяких виробників може відрізнятись на пів-тона.

9. Світло. У магазинах одягу, на манекени, освітлені галогенною лампою розміщають те, що необхідно продати. Або яскраві товари, що привертають увагу.

10. Звук. Дослідження показали, що покупці набагато комфортніше почувають себе в магазинах, де звучить фонова музика. Від ритму музики залежить швидкість руху покупців по залу.

11. Запах. Голодний покупець закуповує продуктів в 3 рази більше, ніж ситий. А запах змушує відчути голод.

Контрольні запитання

1. У чому особливість реклами на місці продажу?

2. Які існують різновиди засобів реклами - P.O.S.?

3. Що таке мерчандайзинг?

4. Які заходи входять до компетенції мерчандайзингу?