ТЕМА 8. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ

1. Прямий маркетинг, його особливості.

2. Переваги й недоліки прямого маркетингу.

3. Прямий маркетинг, характеристика його основних інструментів.

 

Існує наступне визначення прямого маркетингу - мистецтво й наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару або послуг і розвитку прямих відносин із клієнтом. Його можна охарактеризувати, як особистий продаж, який за допомогою розвитку нових засобів мультимедіа-технологій була перенесена зі сфери виробничих товарів у сферу споживчих.

Даний вид комунікацій широко розповсюджений у розвинених країнах. У східноєвропейських країнах він почав розвиватися з 90-х роках (найбільш перспективна форма - продаж по каталогах, телефонний маркетинг і телемаркетинг).

Причини популярності даного заходу наступні:

• впровадження комп'ютерних технологій і програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити кількісно і якісно контактну аудиторію споживачів;

• дефіцит часу в споживачів для здійснення покупок;

• розповсюдження безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями;

• можливість одержання товару по кредитних картках;

• підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами через зростання їх кваліфікації; можливість одержання інформації за допомогою списків і електронної бази даних про споживачів.

Існують три альтернативні концепції прямого маркетингу:

1. Сепаратна концепція використовує самостійний інструментарій просування товару, відмінного від класичного маркетингу.

2. Інтегративна концепція: прямий маркетинг розглядається як самостійна ланка, елемент маркетингового інструментарію маркетинга-міксу.

3. Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг тільки як прояв маркетингу, який ґрунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію.

Існують п'ять форм прямого маркетингу:

1. Прямий маркетинг поштою (від англ. – direct mail) – прямой маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів і ін.) потенційним клієнтам;

2. Маркетинг по каталогах - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що або розсилаються обраним клієнтам, або надаються їм у місцях продажу товарів;

3. Телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Безкоштовні номери для одержання замовлень, інформація надається за допомогою телерадиорекламы, прямої пошти, торгівлі по каталогах;

4. Телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, що відповіли, мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома за вигідними цінами;

5. Електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, друга зв'язує кабельною або телефонною лінією споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця.

Існує інтегрований прямий маркетинг - сукупність технологій або впорядковане, послідовне застосування маркетингових медіа (проведення реклами, прямого маркетингу поштою, телемаркетингу й особистих контактів комівояжерів із клієнтами).

Система прямого маркетингу має два рівні: комунікативний (комунікації з окремими клієнтами й групами клієнтів) і розподільний (виробничі форми реалізації товару й посилкова торгівля).

Компанії, що використовують прямий маркетинг, стежать за відповідністю маркетингової пропозиції потребам вузького сегмента споживачів або окремого покупця.

Багато компаній при використанні прямого маркетингу орієнтуються переважно на укладання окремих угод, операцій. Однак останнім часом усе більше компаній звертаються до прямого маркетингу з метою добитися не тільки більш ефективного виходу на цільових споживачів, але й створення більш міцних, довгострокових і індивідуалізованих відносин з ними (маркетинг взаємостосунків).

Нижче наводяться основні відмінності між масовим і так званим індивідуальним маркетингом (Рис.11):

Рисунок 12. Відмінності між масовим та індивідуальним маркетингом

Контрольні запитання

1. Що таке прямий маркетинг? Його особливості.

2. Які переваги й недоліки в застосуванні прямого маркетингу?

3. Назвіть причини розповсюдження прямого маркетингу.

4. Охарактеризуйте основні інструменти прямого маркетингу.

5. Які ознаки прямого, націленого на індивід, маркетингу?