ТЕМА 10. ОРГАНІЗАЦІЯ ВИСТАВОК, ЯРМАРОК

1. Загальні й відмітні риси виставок та ярмарок

2. Етапи організації типової виставки/ярмарки. Структура видатків.

 

Виставки і ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, тому що представляють дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих контактів з безпосередніми покупцями й споживачами. Незважаючи на те, що межі між поняттями торгового ярмарку й виставки часто не помітні й на практиці мають тенденцію обмеження до мінімуму, було б доцільним провести значене протиставлення торгових ярмарків і виставок. Торговий ярмарок - короткочасний захід, що періодично проводиться в тому самому місці, у рамках якого велика кількість підприємств за допомогою зразків представляє об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або декількох галузей, для того щоб відвідувач-комерсант одержав ясне уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою своїх товарів прагне поширити інформацію про свою фірму і її продукції й укласти прямі торгові угоди.

Торгово-промислова виставка - короткочасний захід, що періодично проводиться в тому самому місці, у рамках якого значна кількість підприємств за допомогою зразків дають представницьку картину пропозиції товарів/послуг однієї або декількох галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів про свою фірму і її продукції з кінцевою метою ціллю сприяння продажам. При цьому, якщо основними покупцями на ярмарках є представники оптової торгівлі, то покупцями на виставках - кінцеві споживачі.

Слід зазначити, що в реальному житті в якості виставок нерідко розглядають невелику експозицію товарів, послуг або ідей, формовану в пізнавальних цілях, наприклад, організовані бібліотеками експозиції, присвячені видатним датам або подіям. Такі виставки і їх функціонування надалі не розглядаються. Мова йде насамперед про торгово-промислові виставки.

Ярмарки зародилися як захід ринкового характеру, основною метою якого був збут. У відмінності від них виставки виникли як засіб публічної демонстрації тих або інших досягнень людства, спочатку вони носили сугубо просвітницький характер, але в міру розвитку придбали яскраво виражену комерційну спрямованість.

Насамперед, потрібно чітко визначити цілі, які фірма ставить перед собою, беручи участь у виставці. Як правило, коло таких цілей включає:

- демонстрацію вашої продукції, представлення нових товарів (послуг);

- просування вашої торгової марки, поліпшення іміджу фірми;

- вивчення ринків збуту, формування дилерської мережі;

- рекламу вашої фірми;

- безпосередній збут продукції;

- вивчення продукції й стратегії конкурентів.

Плануючи участь у виставці, потрібно пам’ятати про всі ці цілі. Також необхідно зібрати відомості про виставки, по тематиці близьких до діяльності вашої фірми. Беручи участь у роботі ярмарку або виставки, кожна фірма прагне використати конкретні заходи для досягнення своєї головної мети - забезпечення ефективної підприємницької діяльності в довгостроковій перспективі.

У загальному виді ярмаркова або виставочна діяльність підприємства послідовно реалізується на таких етапах:

1. Ухвалення рішення про участь (визначення цілей). Тут необхідно вирішити:

- Ступінь популярності саме цієї виставки або ярмарку.

- Тематику виставки або ярмарку й ситуацію в галузі в цілому.

- Список експонентів виставки або ярмарки попередніх років.

- Ціну оренди експозиційної площі.

- Умови участі в загальному каталозі.

2. Етап підготовки участі.

Далі для досягнення найбільшого ефекту десь за місяць здійснюється проведення рекламних заходів (радіореклами, відеороликів, оголошень у газетах) щоб зацікавити публіку, заінтригувати її, викликати бажання прийти й подивитися на виставку.

Після встановлення цілей участі в ярмарку/виставці підприємство складає кошторис вартості участі, яка являє собою спосіб визначення витрат, необхідних для його здійснення.

Детально розписуються цілі участі у виставці, місце, строки терміни й час її проведення, відповідальні особи за оформлення стенда, за організацію й ув'язування всіх дріб'язків, за доставку матеріалів на стенд. Також дається коротка інформація про інших фірм-учасниках (дилерах/конкурентах), специфіці виставці й характеру її проведення. По закінченню вказується мінімум паперів, що вимагають узгодження й підготовки, без яких уся робота буде безглуздою - запрошення, квитки, документи на машини, прес-релізи, рекламні проспекти, листівки, візитні картки.

Приблизно половину сумарних виставочних витрат становить орендна плата (10-15%)і витрати на виготовлення стенда (30-35%).

3. Стадія роботи ярмарку /виставки.

У цей період зв'язки із громадськістю являються одним з найбільш діючих механізмів підтримки участі, який дає підприємству можливість, скориставшись випадком, паралельно вдосконалити свій імідж і розвити ділові відносини в широкому плані.

У рамках здійснення цієї діяльності звичайно проводяться такі заходи, як:

1) виготовлення різних рекламних матеріалів, які надають стенду індивідуальність,

2) безкоштовна роздача дрібних сувенірів,

3) роздача зразків товарів,

4) організація різних спеціальних заходів (шоу, конкурси, дегустації),

5) передача музичних програм,

6) демонстрація відеофільмів, слайдів,

7) проведення прес-конференцій, коктейлів для журналістів, клієнтів.

Під час виставки доцільно фіксувати всі можливі контакти й виявляти цікавість до будь-якого потенційного клієнта (партнеру). Для цього найкраще використовувати спеціальну анкету. Вона не повинна бути величезною за обсягом і нудотною по змісту. Найважливішою інформацією є: організація - звідки він, адреса - де він, телефон - як з ним зв'язатися, ім'я/прізвище - як його звуть, сфера діяльності - чим він займається (чому тут), додаткова інформація - хто з ним говорив, побажання, ступінь інтересу, пріоритет контакту.

4. Післявиставкова (післяярморочна) діяльність.

По окремо взятій виставці складається фінальний огляд, у докладно вказується кількість відвідувачів взагалі, кількість відвідувачів на стенді, кількість розданих проспектів, кількість заповнених анкет.

На цій стадії, яка починається з моменту закриття виставки й триває потім не один місяць, виконується наступна робота:

1) Аналіз контактів, здійснених за період роботи стенда;

2) Перевірка результатів участі;

3) Складання звіту про участь.

Контрольні запитання

1. Чим відрізняється виставка від ярмарку?

2. Назвіть основні цілі здійснення виставкової діяльності?

3. Яка приблизна структура затрат експонента?

4. Які етапи налічує процес ярмаркової або виставкової діяльності підприємства?