Складання графіка виходу реклами
Під час складання графіка виходу рекламних повідомлень важливо пам’ятати, що ідеального графіка не існує, можна лише виділити основні чинники, які треба врахувати для його опрацювання, а саме: 1) з якою частотою з’являються на ринку нові покупці або з якою ймовірністю можна знайти нових покупців; 2) як часто відбувається купівля – що вища часто та, то менша кількість нагадувань потрібна; 3) слід врахувати швидкість, з якою споживачі забувають торговельну марку чи компанію, коли не отримують відповідної реклами. Такий графік потребує розуміння того, як ринок у цілому поводить себе. Найчастіше використовуються такі три типи графіків: 1. Неперервний графік. Якщо чинник сезонності не відіграє великої ролі, реклама подається за рівномірним, або неперервним, графіком (йогурти, сухі сніданки). 2. Переривчастий графік. Активне рекламування змінюється затишшям, Тому найчастіше враховується сезонність попиту (туристичні подорожі на сезонні курорти, лижі, лосьйони для засмаги). 3. Пульсуючий графік. Рекламний вплив то посилюється, то послаблюється, але не зникає зовсім (іграшки, автомобілі).Висловлювалося припущення, що пульсуюча реклама краща за інші стратегії. Останні дослідження встановили, що оскільки певне рекламне повідомлення швидко зношується і перестає привертати увагу аудиторії, використання різних можливих стратегій виходу реклами може бути більш ефективними.
Комунікаційну програму звичайно оцінюють двічі: до і після поширення звернень у межах однієї маркетингової кампанії. Нижче наведені основні методи оцінювання, що використовуються як під час формулювання ідеї, так і під час виготовлення реклами. Попереднє тестування дає змогу визначити, чи донесе звернення бажане повідомлення, та обрати один із варіантів повідомлення ще до його розміщення у засобах розповсюдження. Портфельні тести. Їх використовують для перевірки альтернативних варіантів комунікації. Таке повідомлення розміщують серед інших звернень і матеріалів, після чого споживачів просять переглянути добірку. Далі учасникам тестування пропонують оцінити побачені оголошення за шкалою самооцінки з кількома рівнями оцінювання (наприклад, від «дуже цікаве звернення» до «зовсім не цікаве»). Панельні тести. Членам групи споживачів (панелі) пропонують оцінити комунікаційне звернення з огляду на його привабливість і здатність привернути увагу. Цей метод подібний до портфельного, однак тестоване звернення не приховують серед інших повідомлень. «Театральні» тести. Це найскладніша форма попереднього тестування. Споживачів запрошують до перегляду нової телевізійної програми чи фільму, до яких включено тестовані комунікаційні оголошення. Відгук споживачів на них визначають або за допомогою портативних електронних реєструвальних пристроїв, які використовуються під час перегляду, або анкетуванням після його завершення. Необхідно також провести заключне тестування реклами, щоб визначити, чи вдалося досягнути поставлених цілей. За результатами заключного тестування до рекламної програми наступних періодів можуть бути внесені зміни.
|
