Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Виды, методы и ошибки маркетинговых исследований




Традиционно выделяют следующие виды маркетинговых исследований, согласно целям проведения данных исследований.

1. Разведочные — исследования, в которых основное внимание уделяется ге­нерации идей, информации для понимания проблемы. Методы: фокус-группа.

2. Описательные — проект исследования, в котором основное внимание уде­ляется определению частоты возникновения события или установления взаи­моотношений между 2 переменными. Методы: анкетирование, опросы.

3. Казуальные — исследования, связанные с определением причинно-следственных связей. Методы: эксперимент.

Существуют также типы проектных исследований

1. Поисковые исследования - связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.

2. Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точ­ном описании параметров модели; включают: исследование образа потребите­ля; оценка отношения к товару; анализ продаж; исследование средств массовой информации; обзор цен.

3. Причинные исследования - позволяют определить суть функциональ­ных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.

Ошибки, влияющие на разработку маркетингового исследования

- ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуе­мой для решения используемой информацией;

- ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе ис­следования;

- ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;

- ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выбор­ки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);

- ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с несоответ­ствием структуры выборки структуре населения;

- ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта с респондентом.

Маркетинговая информация- совокупность сведений об объектах и явлениях маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация— это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска приня­тия маркетинговых решений. Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией тре­бует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Тенденции XX века, обусловившие необходимость получения и изучения маркетинговой информации:

1. переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенацио­нальном и международном масштабе (то есть, в связи с расширением рынков сбыта);

2. усложнение потребительских потребностей и вкусов;

3. переход от ценовой конкуренции к конкуренции качеством товара.

Маркетинговая информационная система— система всей информации, необходимой для осуществления фирмой маркетинговых действий. Четыре подсистемы: внутренняя информация, внешняя информация, сбор первичной информации, анализ информации.

В целом, маркетинговая информационная система дает множество пре­имуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координа­ция плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли. Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и мо­делирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Конкурентоспособность информационной системы— способность ин­формационной системы конкурировать с другими аналогичными системами в способах хранения, обработки, преобразования, передачи, обновления инфор­мации, обладать системностью, комплексностью, надежностью, адаптивностью, доступностью.

Система маркетинговой информации- это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предна­значенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения акту­альной, своевременной и точной информации для использования ее распоряди­телями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претво­рения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Технической основой маркетинговой информационной системы является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети.

В структуре маркетинговой информационной системы выделяют 4 под­системы:

1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача -полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предпри­ятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации.

3. Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследова­ния подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ инфор­мации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стра­тегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления марке­тинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро- и микросреды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор ме­тодов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позво­ляет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк, банк моделей и банк информации.

Статистический банк — это современный метод статистической обработки информации, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- рег­рессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей — это набор математических моделей, позволяющих прини­мать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным зада­чам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель воз­можного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

Банк информации — это единая оперативная система хранения и исполь­зования данных, ее обработка и систематизация.

Виды маркетинговой информации

1. Текущая экономическая информация оперативного состояния эконо­мических объектов.

2. Ретроспективная (историческая) - дает представление о маркетинго­

вых объектах в предшествующий период.

3. Прогнозная информация — результат вероятностной оценки значений, основных характеристик интересующих объектов в обозримой перспективе.

4. Поясняющая информация дает возможности представления о причи­нах, которые вызвали те или иные изменения с объектом маркетинговой дея­тельности.

5. Плановая, которая используется в разработке маркетинговых про­грамм.

6. Качественная - информация дает описание объекта в качественных характеристиках.

7. Количественная информация, позволяющая установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии объектов (цены, доля на рынке).

Источники получения вторичной маркетинговой информации (каби­нетные маркетинговые исследования):

Внутренние (бухгалтерские отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекламаций, планы производства, деловая корреспонденция).

Внешние (данные международных организаций, законы, указы, выступления государственных и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, выставки, ярмарки., конференции, презентации, дни открытых дверей, банки данных, агентства).

Источники получения первичной маркетинговой информации (коли­чественные и качественные исследования):метод опроса (анкеты, вопрос­ник); наблюдение (форма для регистрации); метод фокус-группы; глубинное интервью; панельный метод (панель — выборочная совокупность опрашивае­мых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям); эксперимент; имитация.

Ценность информации увеличивается, когда увеличиваются потери от неправильного решения; увеличивается точность информации, полученной в ходе исследования; уровень знаний относительно правильного решения уменьшается.

Методы сбора конфиденциальной информации:работники фирмы (внедренные, уволенные); банки; налоговые инспекции; аудиторы; консульта­ционные фирмы; страховые компании.

Опрос- самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получе­ние от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно в 90% исследо­ваний используется этот метод. Опрос может последовать в устной или пись­менной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое ин­тервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полно­стью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдениекак способ получения информации используется в исследо­вании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;

• проходит планомерно и систематически;

• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание ин­тересных фактов;

• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- полевые - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины)

- лабораторные, то есть приводящимся в искусственно созданной ситуации.

Экспериментомназывают исследование, при котором должно быть ус­тановлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (влияние цвета упаковки).

Панельимеет следующие основные признаки: предмет и тема исследо­вания постоянны, сбор данных повторяется через равные промежутки времени, постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, пред­приятия торговли, производственные потребители.

Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать страте­гию, оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддерж­ку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эффективность.

Методы анализа документов:традиционный анализ (внешний, внут­ренний, юридический, психологический); формализованный (контент-анализ).

1. Кластерный анализ. Он позволяет сжать матрицу данных, объединяя их в небольшое число групп.

2. Факторный анализ. Позволяет редуцировать множество факторов до небольшого числа.

3. Дисперсионный анализ применяется для анализа результатов экспери­мента и позволяет определить, как влияют отдельные факторы на результат эксперимента. Для этого вычисляют дисперсию и находят, какая доля диспер­сии зависит от условий общих для всех групп, какая - от исследуемого фактора, а какая - от случайных причин.

4. Дискриминантный анализ позволяет найти существенные признаки, по которым можно разделить совокупность на группы.

5. Многомерное шкалирование позволяет определить критерии оценки то­вара покупателями. Товар первого типа отличается по марке, упаковке, цене и т. д., т. е. по различным признакам. И на основе данных о продаже товаров или на основе результатов эксперимента определяют, в какой мере каждый признак влияет на покупательский выбор (табл. 2.1)

Таблица 2.1 - Примеры использования аналитических методов_

Метод Вопросы
Регрессионный анализ Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промыш­ленности автомобилестроения и строительство?
Дисперсионный анализ Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей по признакам: «заработная плата», «образование, «возраст».
Факторный анализ Как установить зависимость многочисленных операций, к кото­рым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читате­лей известного журнала?
Многоразмерное шкалирование В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?

 

 







Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 1811. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.005 сек.) русская версия | украинская версия