Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований рынка




 

Маркетинговые исследования- систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования-это функция, которая через информа­цию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со все­ми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования- это комплекс мероприятий направлен­ных на выявление и установление тенденций и закономерностей развития рын­ка, с целью понижения степени неопределенности и повышения качества при­нимаемых управленческих решений.

Главная цель маркетинговых исследований- достаточная определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений.

Чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они должны быть: систематическими и охватывать как можно больше разных источников информации; применимы к любой стороне маркетинга, которая требует инфор­мации для принятия решения; не носить случайного характера.

Концепция маркетингового исследованияпредставляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследованиязависит от фактически сложившейся рыночной ситуа­ции. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. МИ всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследованияпредставляет собой ве­роятностное предположение относительно сущности и путей решения рассмат­риваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации.

Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур сбора первичных данных;

- методов и средств обработки полученных данных;

- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию мар­кетинга работа по маркетинговым исследованиям заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков по­требителей, товаров и услуг. Маркетинговые исследования должны проводить­ся в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия и т. д. Основой маркетинговых исследова­ний служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые исполь­зуются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятель­ности предприятии. Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребите­лей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе. Во взаимоотношениях заказчи­ков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных прин­ципах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Ис­следователь должен:

— быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повли­ять на интерпретацию зафиксированных фактов;

— указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

— быть творческой личностью, определять новые направления поиска, исполь­зовать современные методы;

— заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие пе­ремены.

Основные направления маркетинговых исследований

1. Исследование рынка — самое распространенное направление в марке­тинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыноч­ных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыноч­ного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, эко­логических, законодательных и других факторов.

Исследование рынка на коммерческой основе проводят следующие не­зависимые источники: отраслевые и общенациональные НИИ; консалтинговые

фирмы; рекламные и маркетинговые агентства; торгово-промышленные ассо­циации; союзы предпринимателей; вузы экономического профиля.

2. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структу­ра, образование).

3. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возмож­ными конкурентами.

4. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получе­ния сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие бу­дет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

5. Главной целевой установкой исследования товаров является опреде­ление соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также ана­лиз их конкурентоспособности. Объекты исследований - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

6. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соот­ношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

7. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения това­ра до потребителя и его реализации.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также од­но из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт то­варов, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществ­лять рекламные мероприятия. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воз­действия рекламы на потребителей.

9. Исследование внутренней среды предприятий ставит целью опреде­ление реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате со­поставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

3 основные системы проведения маркетинговых исследований:

1) матричная — основывается на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2) функциональная — направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3) смешанная — это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

 







Дата добавления: 2014-12-06; просмотров: 4462. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2019 год . (0.002 сек.) русская версия | украинская версия