Типологии современного маркетинга

Диалектика развития маркетинга обосновывает тезис о том, что он представляет собой эффективное, но дорогостоящее оружие конкурентной борьбы, к которому рыночные игроки прибегают по необходимости, в ситуациях, когда нет других способов минимизации потерь и максимизации прибылей. Все теоретические и практические руководства по маркетингу полны выражениями: «клиент всегда прав», «клиентский выбор – основа нашей деятельности», среди базовых принципов присутствуют такие, как «ориентация на нужды клиента с целью наиболее полного удовлетворения его запросов»; или в японском подходе к управлению качеством «Кайдзен», озвученном М. Коносукэ: «Рассматривайте людей, с которыми вы совместно работаете, как будто они — члены вашей семьи. Благополучие зависит, прежде всего, от того, насколько хорошо понимают друг друга люди, связанные между собой совместной работой. Послепродажное обслуживание намного важнее, чем помощь перед продажей. Только такое обслужива­ние способно создать постоянных клиентов. Не продавайте потребителю товар, который его не при­влекает. Продавайте товар, который будет ему поле­зен. Отсутствие в наличии товара, который требуется по­купателю, является небрежностью. Если подобное случилось, извинитесь перед покупателем, спросите его адрес и убедите в скорейшей доставке необходи­мого товара. Недостаточно просто работать добросовестно. Неза­висимо, какую работу вы исполняете, вы должны думать о себе как о единственном ответственном за вашу собственную работу. Если мы работаем без прибыли, это означает пре­ступление перед обществом. Мы используем капитал общества, его людей, его материалы, без прибыли мы зря расходуем все это, что могло бы быть исполь­зовано более эффективно в другом месте»^[24].

Экономистам, работающим в сфере маркетинга или планирующим приложить свои усилия в этой области, не следует забывать, что все упомянутые лозунги и клише являются просто условием этого бизнеса, в немалой степени способствуя его успешности. Если воспринимать все вышеупомянутые лозунги без критики, может сложиться впечатление о том, что П. Друкер, М. Портер, Ф. Котлер, А. Маслоу и другие отцы-основатели маркетинга и менеджмента были неисправимыми идеалистами, которым место в воскресной школе или на рабочем митинге. Это далеко не так. Все они были и есть люди трезвейшего ума и достаточно успешные бизнесмены. Просто они уловили важнейшую тенденцию: для того, чтобы увеличить продвижение своих товаров или услуг на рынке, создать для себя лояльный клиентский сегмент необходимо помимо использования чисто экономических рычагов, привлечь элементы психологического воздействия с созданием положительной мотивации к потреблению, в идеале основанных на подсознательных примитивных инстинктивных рефлексах.

Принципиально данная задача решается двумя основными способами:

1) воспитание потенциального клиента. Этот путь требует усилий не только рыночного игрока, продвигающего свой товар или услугу, но и усилий общества. Он направлен на повышение культурного и образовательного уровня всех граждан данного социума, которые, в результате данных воспитательных и образовательных программ, с детства привыкают, что нужно регулярно, например, принимать ванную, мыться с мылом, волосы мыть шампунем, чистить зубы, носить чистую одежду и свежее белье, питаться доброкачественной пищей и т.д. Далее, они должны посещать театр, картинные галереи, филармонии, заниматься спортом. При этом они должны иметь удобное комфортное жилище и личный транспорт, иметь хорошие вещи домашнего обихода и инвентарь;

2) низведение или приспособление свойств товара или услуги до уровня запросов реально существующей на данный момент клиентской массы. Этот способ намного более экономичный и быстрый в применении. Он требует регулярных маркетинговых исследований и мониторинга для контроля клиентских ожиданий и мероприятий по убеждению клиентских масс в том, что их предпочтения самые наилучшие, а они сами (эти клиенты) самые замечательные люди на земле, а фирма, продающая им данный товар или услугу, видит цель своей жизни в удовлетворении их потребностей, а если что-то и зарабатывает, то только для того, чтобы иметь возможность и дальше удовлетворять нужды этих замечательных клиентов.

Очевидно, что второй способ является предпочтительным в силу его большей экономичности и простоты исполнения. Безусловно, действие по этому сценарию требует известного цинизма от его исполнителей. То есть, исполняя гимны о любви к потребителям и лояльным клиентам, они на самом деле вовсе не обязаны их любить. Более того, лица, планирующие продвижение товаров и услуг и заказывающие соответствующее коммуникационное сопровождение, исходят из совершенно трезвых оценок интеллектуальных и эмоциональных свойств клиентского слоя, в котором они позиционируют свою продукцию.

Отдельные представители рекламного бизнеса свое кредо в отношении потребителей выражают кратко и емко: «клиент – воск в наших руках». При всей моральной неприглядности и циничности подобного подхода, приходится констатировать его высокую эффективность. В качестве примера можно привести следующий факт из реального бизнеса. Некий продукт рекламировался к потреблению красивыми актерами, которые имели качественный макияж, были хорошо одеты и демонстрировали правильную речь и хорошие манеры. Продажи данного продукта снизились в течение короткого времени, а не повысились. Затем рекламная стратегия была изменена. Это продукт стали рекламировать актеры с обычной среднестатистической внешностью, одетые и держащиеся, как представители целевого сегмента, в который продвигался данный продукт. Продажи немедленно возросли. Приведем еще один пример. Большинству женщин не нравятся слишком худые модели на подиумах. Так, более 75% британок испытывают неприятные чувства, близкие к депрессии, когда пытаются сравнивать себя с рекламными фотографиями моделей. Исследования показали, что продажи товаров для женщин можно повысить, используя при рекламе более правдоподобные женские фигуры^[25].

Эти примеры демонстрируют эффективность низведения рекламной компании под запросы потенциальных клиентов. Чем более широкие рыночные сегменты привлекаются к потреблению какого-либо товара или услуги, тем проще и доступнее должен быть рекламный продукт. Это позволяет значительно расширить клиентский слой.

Повторимся, говоря о маркетинге, придется признать, что он не представляет собой стройного управленческого аппарата или строгой алгоритмизированной системы по созданию и коррекции потребительских предпочтений и т.д. Единственным критерием эффективности всех маркетинговых решений в конечном итоге действительно является успешность воздействия на потребителя, которая может достигаться разнонаправленными способами. Работая по принципу «вызов – ответ» или по методу проб и ошибок с учетом выдвинутых прогнозных предположений, частично апробированных на выделенных группах, или полученных при приблизительно достоверных поверхностных массовых опросах, в практике маркетинга выделяются наиболее удачные алгоритмы воздействия. Они могут в течение некоторого периода времени носить универсальный характер и входить в часть теоретических разработок, затем утрачивать былую эффективность, уступать место другим проявившимся закономерностям и оставаться элементом теоретических воззрений, сохраняющим в большем виде только историческое значение. Периодически формы воздействия, ставшие подобной классикой теоретического «багажа» маркетинга, могут вновь приобретать практическое значение, обогащаясь новыми гранями качественного наполнения и трактовки.

Тем не менее, для удобства практического использования устоявшихся вариантов влияния на рыночную ситуацию и потенциальные клиентские слои, данная теоретическая отрасль и сфера практических решений классифицируется определенным образом по ряду оснований.

Наибольшее значение с прикладной точки зрения на настоящий момент имеют следующие варианты классификации:

- типологии маркетинга в зависимости от сферы его применения;

- типологии маркетинга в зависимости от состояния спроса^[26].

Говоря о типологии маркетинга в зависимости от сферы его применения, можно отметить, что имеются ввиду такие варианты маркетинга, как: промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов.

Подобное деление подразумевает следующее: выделенные устойчивые варианты воздействия в данном случае профилируются под нужды каждой из выделенных отраслей, учитывая ее особенности, специфику проявления тех или иных вариантов деловой активности и т.д. в зависимости от обслуживаемого целевого сегмента.

В типологии маркетинга в зависимости от состояния спроса традиционно выделяют такие варианты как: конверсионный маркетинг; стимулирующий маркетинг; развивающий маркетинг; ремаркетинг; синхромаркетинг; поддерживающий маркетинг; противодействующий маркетинг; демаркетинг.

Существуют и иные синтетические классификационные подходы, позволяющие маркировать те или иные виды маркетинга в зависимости от различных признаков, положенных в основу классификации. Наиболее известной в России представляется таковая, данная Е.П. Голубковым, предлагающая следующую классификацию видов маркетинга (табл. 1.5)^[27].

Таблица 1.5 - Классификация видов маркетинга

Классификационный признак	Вид маркетинга	Основная идея
1. управленческий уровень использования маркетинга	1. Мегамаркетинг	Используется для выхода на ранее закрытые, прежде всего зарубежные рынки
2. Международный	Используется организациями во внешнеэкономической деятельности
3. Глобальный	Международный маркетинг для случая, когда мир представляет собой глобальный рынок
4. Макромаркетинг	Нацелен на гармонизацию интересов в обществе на основе учета потребностей экономики в целом и отдельных групп бизнеса
5. Региональный	Осуществляется в интересах территории
6. Маркетинг города	Оптимизация соотношения между функциями управления городом и спросом на них населения
7. Маркетинг места	Конкретизация и локализация маркетинга территорий
8. Маркетинг организации	Направлен на создание, поддержание или изменение отношений и поведения всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для данной организации
9 Маркетинг бизнес-единицы	Направлен на обеспечение рыночного успеха деятельности бизнес-единицы
10. Маркетинг продукта	Направлен на обеспечение рыночного успеха отдельных продуктов
2. Вид деятельности для некоммерческих организаций	11. Политический	Используется применительно к целям и задачам политической борьбы
12. Социальный	Поддерживает разработку, реализацию и контроль социальных программ
13. Маркетинг некоммерческих организаций	Государственный, общественные и иные организации осуществляют свою деятельность исходя из стремления наиболее полно удовлетворить потребности собственных клиентов
3. Вид деятельности для коммерческих организаций	14. Производственный	Виды маркетинга данной классификации для организаций-производителей
15. Торговый	Осуществляют организации оптовой и розничной торговли
4. Вид материальных продуктов	16. Промышленный, потребительских товаров, банковский, туристический, медицинский и т.д.	Основан на общих принципах, но имеет свою специфику в каждой отрасли
5. Вид нематериальных продуктов	17. Услуг	Конкретизируется по видам услуг
18. Идей	Направлен на изменение отношения к социальным явлениям
19. Экомоды	Поддерживает разработку и производство экологически чистых продуктов
20. Ориентированный на проблему	Позиционирование компании и ее продуктов с учетом участия компании в решении социально значимых проблем
21. Концепций, проектов	Поддерживает разработку и внедрение концепций и проектов разных уровней и направленности
6. Живой разумный продукт	22. Личности	Предпринимается для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным лицам
7. Уровень глубины удовлетворения потребности	23. Массовый	Массовое производство одного продукта, рассчитанного на всех покупателей
24. Дифференцированный	Одновременное производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей
25. Целевой	Производство продуктов, разработанных для определенных сегментов рынка
26. Микромаркетинг	Производство продуктов, разработанных для определенных микросегментов рынка
8. Подходы к освоению целевых рыночных сегментов	27. Недифферцированный	Специфика отдельных сегментов рынка не принимается в расчет, осваивается весь рынок
28.Дифференцирован- ный	Осваивается несколько сегментов рынка с соответствующими каждому маркетинговой политикой и продуктом
29. Концентрированный	Осваивается один или несколько небольших сегментов с большой долей рынка
9. Характер спроса	30. Конверсионный	Изменение негативного спроса на положительный
31. Стимулирующий	При условии отсутствия спроса нахождение способов его развития
32. Развивающий	Применяется в условиях скрытого спроса
33. Ремаркетинг	Восстановление спроса в случае его снижения
34. Синхромаркетинг	Поиск способов сглаживания нерегулярного спроса
35. Поддерживающий	Поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции
36. Демаркетинг	Используется в условиях чрезмерного спроса
37. Противодействующий	Используется, чтобы убедить покупателей отказаться от потребления вредных продуктов
10. Степень новизны продукта	38. Принципиально новых продуктов	Латеральный маркетинг и виды маркетинга, основанные на генерации новых идей
39. Усовершенствованных продуктов	Маркетинг продуктов с усовершенствованными характеристиками
40. Продуктов, прошедших стадию новизны	Направлен на поддержание спроса на продукты, не обладающие новизной
11. Направления маркетинговых усилий организаций, задействованных (преимущественно) в сфере услуг	41. Внешний	Направлен на клиентов
42. Внутренний	Направлен на сотрудников организации
43. Интерактивный	Используется контактным персоналом для обслуживания клиентов
44. Интегрированный	Совместное использование внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга
12. Уровень сотрудничества с потребителями	45. Сделки	Направлен на получение выгоды от одной сделки
46. Отношений	Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений
47. Целостный	Создание сети сотрудничества потребителей, самой организации и ее партнеров
13. Социальная ориентация	48. Просвещенный	Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, совершенствовании работы и т.д.
49.Социально-этический	Основан на учете запросов потребителей, самой организации и долгосрочных интересов общества и потребителей
14. Число каналов сбыта	50. Одноканальный	Усилия направлены на реализацию продукции через один канал сбыта
51. Многоканальный	Усилия направлены на реализацию продукции через несколько каналов сбыта
15. Степень освоенности продуктов в производстве	52. Пробный	Направлен на проверку продукта или маркетинговой программы в реальности путем тестирования рынка до начала полномасштабного производства
53. Продуктов, принятых к производству	Все виды маркетинга, применяемые к товарам, принятым к производству
16. Этапы жизненного цикла продукта	54. Вывода продукта на рынок	Направлен на создание первоначального спроса
55. Развития спроса	Направлен на охват максимально возможного круга потребителей
56. Поддержания спроса	Нацелен на обеспечение наибольшей длительности жизни продукта на рынке
57. Прекращения продаж	Предназначен для планомерного ухода с рынка
17. Использование компьютерных сетей	58. Электронный	Используются коммерческие компьютерные каналы и Интернет
59. По Интернету	Используется Интернет
18. Горизонт решения маркетинговых задач	60. Стратегический	Решение задач стратегического плана маркетинга
61. Тактический	Решение задач тактического плана маркетинга
62. Оперативный	Решение задач оперативного плана маркетинга

Предложенная Е.П. Голубковым схема отличается полнотой, но учитывая множество классификационных параметров, не всегда легко применима на практике и при обучении студентов. Более простой классификационный признак, основным содержанием которого является ранжирование видов маркетинга по меньшему, чем Е.П. Голубкова числу учитываемых параметров, положен в основу классификации А.М. Годиным (рис. 1.5).

Рис. 1.5 Структура современного маркетинга согласно Годину А.М^[28].

 

Поясним неустоявшиеся термины из данной классификации.

Бихейворизм – направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их предпочтений.

Консюмеризм – создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Институциональный маркетинг - конечная реализация производственной продукции и розничная продажа.

Управленческий маркетинг – распространяет принципы маркетинга на все уровни предприятия сверху донизу.

Кроме того, помимо представленных выше классификационных подходов, существуют и другие, учитывающие появление так называемых новых видов маркетинга. Так, следует отметить, что имеет место быть взгляд на маркетинг, как на внутреннюю политику, пронизывающую всю деятельность компании, порождает его разновидность, именуемую холистический (holistic) маркетинг^[29]. Холистический маркетинг означает преобладание в нем целого над частным. При таком взгляде на маркетинговую активность в ней теоретически участвуют потребители, сама компания и ее партнеры. Выявленные потенциальные возможности, относительно четко сформулированные запросы потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов (выделение в составе необходимых, доступных для компании и реально у нее имеющихся), прилагаются совместные усилия по созданию сети сотрудничества.

Также выделился в отдельную, несколько дистанцированную сферу вертикальный (vertical) маркетинг. Он не имеет определенной четкой трактовки и фактически основан на выборе новых направлений при использовании уже существующих старых идей. Традиционно к числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относят такие компоненты, как:

- Модуляция. Например, производитель кисломолочной продукции может предлагать варианты товаров с разным содержанием закваски, специфичной сывороткой, наличием или отсутствием сахара, фруктовых добавок, кусочков фруктов или витаминов.

- Варьирование упаковкой при позиционировании одного и того же товара для разных сегментов потребителей.Разная упаковка одного сорта печенья: от недорогой неброской бумажной упаковки для обычных магазинов (типа входящих в сеть «Магнит») до металлических праздничных ярко оформленных коробок нетрадиционной формы для дорогих магазинов (супермаркетов для состоятельных людей).

- Варьирование размерами.Например, предложение алкогольных и безалкогольных напитков в емкостях разной вместимости (от 0, 25 до 3 л).

- Изменение дизайна.При сохранении прежних функциональных параметров изменение атрибутов дизайна, например варьирование цветом корпуса и формой кнопок мобильного телефона.

- Введение добавок.То есть, фактически несущественная дифференциация продукта, позиционируемая, как значимая в глазах предполагаемого потребителя. К примеру, плавленый сыр с запахом курицы, ветчины, перца, грибов и т.д.

- Упрощение форм оплаты покупок.Разные каналы оплаты покупок: магазины, по телефону, через Интернет и др.

Вторичный маркетингили латеральный (lateral)^[30], также как и вертикальный не имеет четко выраженной трактовки. Он, в противоположность вертикальному, основан на использовании так называемых новых идей. Но, исходя из самого названия «вторичный» можно понять, что речь идет опять-таки о некотором заимствовании, т.е. о создании новой идеи из нескольких старых. Например, Интернет-кафе = кафе + Интернет; «киндер-сюрприз» = сладости + игрушка и т.д.

Как отмечает ряд авторов^[31], часто поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия. Многие «новые» виды маркетинга — это по сути дела, как ранее нами отмечалось, «старые» его виды, в которых делаются уточняющие акценты на использование отдельных его инструментов, методов, востребованных на текущий момент на конкретном рыночном сегменте, что было выявлено эмпирическим путем. Причем базовые принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетинговой деятельностью (маркетинговые исследования, сегментирование, позиционирование, этапы маркетингового планирования т.п.) не претерпевают каких-либо особых изменений. Тем не менее, в теории выделяют следующие виды с данными, не кажущимися существенными, отличиями.

Партизанский маркетинг (партизанская атака^[32]), состоящий в использовании новых методов продвижения продукта. Например, представители какого-либо телекоммуникцинного концерна нанимают людей, которые на улицах того или иного города просят прохожих сфотографировать их с помощью мобильного телефона с встроенной фотокамерой, вызывая у них удивление. Таким образом создаются новые возможные контакты с потребителями без затрат на рекламу (правда, вместо этого имеет место оплата нанятых людей). Естественно, что границы применения партизанского маркетинга обычно очерчиваются исчерпанием эффекта новизны товара или услуги.

Маркетинг развлечений.Заключается в приглашении ключевых клиентов или сотрудников, рыночных посредников, с которыми сотрудничает организация, в рестораны, на спортивные мероприятия и т.п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. К подобному же классу маркетинговых усилий можно отнести предоставление пассажирам в самолете или поезде необычных для них услуг: массажа, маникюра, ароматерапии и т.д. Очевидно также, что эффект он такой политики будет проявляться только в плане формирования гуд-вилла, да и только на период некоторой новизны подобного мероприятия, когда же оно станет для клиентов обыденным, то его отсутствие будет, напротив, вызывать раздражение и мнение, что их обслужили не должным образом, ликвидировав из цикла услуги «неотъемлемые» элементы.

Вирусный маркетинг.В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. Но, в общем-то, широко известно, что быстро и эффективно обычно предается негативная информация. Кроме того, передача информации «от сердца к сердцу» или «из уст в уста» является одной из наиболее древних форм коммуникации. Ее эффект пытаются использовать, привлекая напрямую или «в темную» к акту потребления новинки так называемые категории потребителей «новаторов» и «ранних последователей» (особенно восторженных и стремящихся общаться с другими категориями потребителей на безвозмездной основе).

Маркетинг разрешений.Суть данного направления заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь, прежде всего на CRM-технологии (Customer Relationship Marketing/Management)^[33], создает и активно использует клиентскую базу.

Помимо выше указанных вариантов маркетинга, при акцентировании внимания на один или несколько инструментов реализации рыночного воздействия на потребителя, определяют такое направление маркетинго ориентированных решений, как брэнд-маркетинг или политика управления брэндами. В этой отрасли ключевое значение уделяется не только управлению уже существующих брэндов, сколько даются рекомендации по созданию новинки, благодаря названию «обреченной на успех» у потребителя. В качестве примера часто приводят подобные решения в сфере названий: вместо «Маркетинг услуг сегодня» - «Невидимые продажи»^[34], или вместо «Практика маркетинга» - «Маркетинг: сделай сам»^[35], вместо «Эффективный маркетинг» - «Маркетинг на 100%»^[36].

Достаточно модным направлением в практике маркетинга является направление «event-marketing»^[37], предполагающее комбинацию ряда уже известных инструментов воздействия на потребителя с целью активизации привлечения его внимания. Суть данного варианта действий состоит в поднесении ваших действий в качестве подарка потребителю, поэтому второе название данного направления «подарочный маркетинг». Он реализуется в двух базовых направлениях:

- trade-events – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это обычно конференции, семинары, приемы, конгрессы, саммиты, презентации и все виды btl-акций, проводимых в режиме «здесь и сейчас», для увлечения потребителя продуктом с возможностью для него сделать самостоятельный вывод;

- corporate-events (hr events) – корпоративные мероприятия, например совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, всевозможные профессиональные праздники. В данном поднаправлении выделяют:

а) family day – проведение семейных праздников для сотрудников с целью уменьшения их оттока из компании, т.е. попытка создать из фирмы «большую семью».

б) teambuilding – командообразование, т.е. попытка наладить прочные внутрикорпоративные связи. Реализуется в виде коллективного тренинга, в котором под руководством профессионального психологам моделируются бизнес-ситуации, а сотрудники призваны решать их. Все это происходит на фоне проведения тестов на доверие друг другу и укрепления доверия.

Из отмеченного, очевидно, что данное направление маркетинговой активности в чистом виде не представляет из себя ничего нового, является по сути, одной из граней концепции развитого маркетинг/менеджмента.

Наконец, можно отметить такое модное направление в среде маркетинг/менеджмента, как бенчмаркетинг (внутренний, конкурентоспособности, функциональный, спроса, глобальный, общий, ассоциативный и т.д.), заключающееся в постоянном систематическом измерении и оценке процессов предприятия и их сравнения с процессами предприятий – лидеров с целью получения информации, несомненно, полезной для разнообразного усовершенствования собственных характеристик.

Таким образом, на настоящий момент можно выделить следующие, перспективные, исходя из реалий практики, варианты маркетинговой активности. Общей платформой для их формирования является продемонстрированная на практике эффективность воздействия на потребителей, исходя из критерия «затраты на маркетинг – увеличение продаж».

Как мы уже отмечали, основополагающим условием появления и внедрения в практику хозяйствования маркетинга является определенный уровень развития рыночной экономики, которая, в свою очередь, предполагает наличие собственной подсистемы, именуемой инфраструктурой. Одним из базовых критериев сравнения различных экономик является сопоставление их по инфраструктурному параметру, также экономики можно сравнивать по степени использования маркетинга, как средства конкурентной борьбы. Следовательно, маркетинг реализуется в экономических системах, опираясь на существующую инфраструктуру. Более того, можно отметить, что все практические разновидности современного маркетинга используют уже существующую общехозяйственную и внутрифирменную инфраструктуру, однако, в зависимости от направленности действий маркетинго ориентированного персонала, происходит некоторая трансформация используемой инфраструктуры в каждом конкретном случае под существующие задачи.

Если мы примем в качестве допущения, что различные виды маркетинга могут дифференцироваться по характеру использования того или иного вида инфраструктуры или их различных сочетаний, то можно отметить следующие выявленные нами сопоставления. Демаркация их в этом случае наиболее убедительно проявляется при сравнении современных видов маркетинга. Визуализация преимущественного использования отдельных инфраструктурных элементов различными видами маркетинга представлена в табл. 1.6.

Таблица 1.6- Базовые виды современного маркетинга и характеристика их ключевой инфраструктурной составляющей^[38]

Вид маркетинга	Характеристика инфраструктурной составляющей
Холистический	Опирается на модернизацию внутрифирменной инфраструктуры и инфраструктуры на уровне дистрибутивных сетей
Вертикальный	Практикует создание новых инфраструктурных субкомплексов на внутрифирменном уровне
Латеральный	Ориентируется преимущественно на композиции субинфрастурктурных элементов на внутрифирменном уровне (или рациональном использовании комбинаций и рекомбинаций последних)
Партизанский	Характеризуется стремлением избежать затрат на модернизацию материальной части инфраструктурных комплексов, использовать трансформационные сдвиги персональной инфраструктуры внутрифирменного уровня
Развлечений	Ориентирован на использование ранее не задействованных возможностей элементов существующей инфраструктуры
Вирусный	Базируется на попытке использования альтруизма персональной части инфраструктуры
Разрешений	Опирается на массированное создание и применение инфраструктуры обеспечения коммуникаций с явно выраженной обратной связью
Брэнд – маркетинг	Спекулятивная форма использования инфраструктуры, заключается в использовании квазиинфраструктуры – в чистом виде гуд-вилл
Ивент – маркетинг	Отличается использованием внутренних инфраструктурных ресурсов: усилением эксплуатации персональной комплементы инфраструктуры без ее трансформационных сдвигов
Бенч – маркинг	Заключается в постоянном мониторинге состояния инфраструктурных составляющих конкурентов с целью недопущения отставания собственной инфраструктуры и возможности адекватного обмена инновациями

 

Используяпринятый метод демаркации новых видов маркетинга, данные взаимозависимости можно визуализировать следующим образом (рис. 1.6).

Рис. 1.6 Виды маркетинга и специфика используемой инфраструктуры^[39]

 

Реализация маркетинговых стратегий, в частности направленных на занятие лидирующего или относительно устойчивого положения в отрасли, также связана с параллельно происходящими трансформациями инфраструктуры, обслуживающей данный сегмент рынка. В данном случае инфраструктуру следует понимать широко, так как ее трансформации под влиянием реализации маркетинговых стратегий, происходят не только в локальном собственно рыночном инфраструктурном субкомпоненте, но и в инфраструктуре всех, связанных с этим рынков, услуговых и производственных отраслей. Различия в изменениях указанных инфраструктурных комплексов будут различаться только величиной флуктуаций.

С целью демонстрации вышеуказанного тезиса можно привести стандартную матрицу родовых конкурентных (маркетинговых) стратегий по М. Портеру (табл. 1.7).

Таблица 1.7 - Матрица родовых стратегий по М. Портеру

	Источник преимущества
Низкие затраты	Дифференциация
Рамки конкуренции	Широкие	1. Торговое предприятие с низкими затратами и широким охватом рынка	2. Торговое предприятие с широким охватом рынка, дифференцирующее свой товар
Узкие	3. Торговое предприятие с низкими затратами и направленное на узкий круг потребителей	4. Компания, дифференцирующая свой товар с направленностью на узкий круг потребителей

 

(1) Типичными представителями первого квадранта являются предприятия дискаунтеры. Для них приоритетным является перенос маркетинговой активности на уровень дистрибутивных сетей. Это обстоятельство предусматривает относительно невысокие затраты на материальную инфраструктуру (строительство или аренда множества точек реализации) с относительно низкими затратами на не высоко специализированный персонал (реализаторы).

(2)Типичными представителями второго квадранта выступаю супермаркеты. Реализация данного варианта конкурентной стратегии связана с высокими затратами на создание и поддержание материальной инфраструктуры (собственно сеть супермаркетов, транспортные компоненты, досуговых заведений, заведений общепита и т.д.), а также высокими затратами на персонал, как компоненту инфраструктуры (относительно высоко специализированный многочисленный персонал).

(3)Ярким примером реализации этого варианта стратегии будут магазины сэконд-хэнд. Данная стратегия предусматривает относительно невысокие затраты на материальную и персональную компоненты инфраструктуры (содержание необорудованного специальным образом склада-магазина и немногочисленный низко квалифицированный персонал).

(4)Конкурентная стратегия, обозначенная в четвертом квадранте, характеризуется расчетом на узкий круг потребителей (например, магазины биопродуктов). Данный вариант маркетинговой активности предусматривает средние затраты на материальную инфраструктуру и высокие на персонал. Требования отрасли детерминируют содержание немногочисленных, но хорошо оборудованных удобных магазинов и высоко специализированного персонала, способного при необходимости быть экспертом и личным консультантом клиентов.

Приведенные немногочисленные примеры демонстрируют обязательное вовлечение инфраструктуры разных уровней в реализацию любого варианта конкурентной стратегии. Следует сразу оговориться, что участие инфраструктуры в указанных процессах всегда осуществляется в системной трехкомпонентной целостности, меняется только степень участия каждой из ее компонент. Во всех приведенных примерах варьируется изменение и институциональной инфраструктуры, представленной пакетами разрешительных документов, договоров на аренду и т.д. Подчас расходы на желательную трансформацию данного компонента инфраструктуры могут быть такими же высокими, как на изменен