Основные этапы процесса реализации маркетинговых исследований рынка

 

Участники маркетинговых исследований: исследователь (кто проводит маркетинговое исследование; интервьюер; заказчик (физическое, юридическое лицо — запрос в проведении); респондент (кого опрашивают, источник).

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последо­вательных частных действий (этапов). Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов.

Можно выделить основные этапы:

1. Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе анализа хозяйственной деятельности, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содер­жат две части: выяснение причин; разработка мероприятий по решению про­блемы.

3. Формулировка объекта и предмета исследования. Объект - кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности. Предмет исследования - это та сторона объекта, которая подле­жит изучению.

4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т. е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

5. Формулировка гипотез исследований.

6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели.

Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпре­тировать - объяснить из каких блоков, из каких характеристик этот блок состо­ит. Операционировать - показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения может быть числовой или локальной).

7. Определение источников информации: первичные или вторичные. Первичные - те источники, которые используются непосредственно для

решения данной проблемы. Вторичные - те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации - внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации - кабинетные исследования.

Вторичная информация: статистическая информация, периодика, резуль­таты уже проведенные исследований. Преимущества вторичных источников: низкие затраты на получение информации, а также то, что они дают информа­цию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Не­достатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Пре­имущества первичной информации: можно контролировать надежность, досто­верность.

8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необхо­димо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями иссле­дований.

9. Определение исполнителей.

10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (челове­ко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необ­ходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулиро­вание опрошенных.

11. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разра­боток, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:. цель исследования;

• для кого и как проводилось исследование;

. характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора ин­формации;

вопросник;

. сведения об исполнителях, консультантах;

. источники получения информации, их надежность при проведении кабинет­ных исследований.

Проектирование маркетинговых исследований — определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожи­даемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимальной.