Маркетинговые стратегии ценообразования на новые товары· Cтратегия «снятия сливок» (высокая цена à низкая цена) · «Ценовая кружка со сливками» · Cтратегия прорыва на рынок
5) Психологические методы ценообразования: Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. К психологическим методам ценообразования относятся престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок и др. · престижные цены - высокие цены, но и товары должны быть высокого качества. Данная стратегия рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а аткже чутко реагирующие на фактор престижности (потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые они считают очень низкими). Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. · цены неокругленных, нечетных чисел - цены не округляются и это дает впечатление, что цена более низкая. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 руб., он купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в определенном им цифровом интервале. Рекомендуется также устанавливать цены в виде нечетного числа, например не 300, а 299 долл., не 500, а 499 долл. В ряде случаев это позволяет, кроме того, снизить расходы на выплату налогов. · ажиотажные цены (цены повышенного/ажиотажного спроса): сообщалось раньше, что капусты на складе осталось на 2 недели => можно повысит цену, а покупатель будут покупать товар впрок. Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом дей ствия самой фирмы, когда она добивается дефицита товара на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены. · •соотношение цены с качество (стратегия увязывания цены и качества товара) - изменение цены влияет на ее восприятие потребителями: если цена низкая, то у потребителя может возникнуть подозрении, что с качеством что-то плохо. Если цена в автосалоне выше, то создается в впечатление что автомобиль могут починить лучше. Для низкообеспеченных потребителей это не имеет значение: им без разницы. В США за подделки фармацевтических препаратов - смертная казнь. · Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. В ряде случаев на определенных рыночных сегментах сам факт повышения цен или высокой цены психологически воспринимается покупателями как свидетельство о повышении или высокого качества товара. · психология первичной цены - цена постепенно повышается, не превышая пороги круглых чисел (25 рублей - 26 - 27 - 28) · стратегия цен массовых закупок - предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
!!! 41. Этапы разработки ценовой политики и уровня цены в маркетинге. (+стр 153 Н) В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию. Процесс ценообразования включает шесть этапов по Котлеру: 1) постановка задачи ценообразования (виживание, максимиз прибыли, завоевание лидерства) 2) определение спроса на товар; (определение показателей эластичности спроса относит цены) Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса и, следовательно, оказывает различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться. Товары Гриффена! 3) оценка издержек; Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли. Общие/валовые = переменные (затраты на сырье от объема) + постоянные издержки (аренда, зарплата) 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможную реакцию конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на товар должна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос. Если предложение фирмы уступает по качеству, то она просто не имеет возможности установить более высокую, чем у конкурента, цену. В том случае, когда предлагаемый продукт превосходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности ответных мер со стороны конкурента и в любое время изменить цены на свою продукцию 5) выбор метода ценообразования; Три основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены, — это потребительский спрос, издержки и цены конкурентов. Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы-производителя задают «потолок» его цены. Компания должна выбрать такой метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из этих факторов 6) окончательное установление цены; Основная задача рассмотренных стратегий ценообразования заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психологию восприятия цены, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.
!!! à Прогноз действий правительства и возможной реакции потребителей (установление окончательного варианта цены); Корректировка цены товара в зависимости от этапов его жизненного цикла или от других обстоятельств, т.е. в соответствии с ценовой стратегией.
Этапы формирования ценовой политики и уровня цены Что мы должны сделать до разработки ценовой стратегии? Сначала мы должны проделать маркетинговое исследование, определить целевой сегмент и только после определения целевого сегмента мы можем приступить к разработке ценовой политики. Сначала нужно выбрать сегмент, а потом проводить ценовую политику.
Нельзя не понимая товарной политики, рекламы и тд. сесть и решить, по какой цене будет продаваться товар. Нужно провести всю работу, которой мы занимались первое полугодие. Этапы: 1) Определение стратегических целей маркетинга; 2) Определение целевого рынка; 3) Анализ среды и конкурентной ситуации на рынке; 4) Активное использование сильных сторон своей фирмы, нивелирование своих конкурентных недостатков; 5) Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций на рынке (Учет непредвиденных ситуаций - смешно звучит, но все это делать надо. Например, землетрясение не предскажешь, но знание об опасности землетрясения что оно может случиться требует определенной подготовки, чтобы не оказаться предприятию в непредвиденной ситуации, чтобы не оказаться в жопе) 6) Выбор имиджа торговой марки 7) Разработка товарной, сбытовой и коммуникационной политике !!! ТОЛЬКО ТЕПЕРЬ МЫ ПЕРЕХОДИМ К ЦЕНЕ!!! Главное - мы выбрали целевой сегмент, выбрали нашу стратегию на этом целевом рынке, выяснили какую мы будем проводить товарную, сбытовую и коммуникационную политику и только теперь переходим к цене. 8) Выбор ценовой цели 9) Выбор ценовой стратегии До этого были только стратегии: мы определяем будет ли цены выше или ниже, будет ли она дифференцирована или единой. Это были стратегии, а теперь мы уже переходим к определению уровня цены!!! 10) Определение уровня цены (здесь мы уже пытаемся определить в количественно значении, какая будет цена, а до этого были только стратегии): •определение уровня издержек (маркетологи далеки от издержек: например, духи продаются так дорого не из-за издержек и стоимости жидкости, а из-за того, что люди хотят покупать дорогие духи в классной упаковке; помимо издержек очень много других факторов учитывают маркетологов; несмотря на то, что цена резко отрывается от уровня издержек, потребители все равно довольны, так как они не хотят, чтобы им дарили духи по 50 центов) •сопоставление с уровнем цен конкурентов на аналогичную продукцию (часто сотрудники из отдела маркетинга получают задание, посетив другие магазины и предприятия (а не только по каталогом), увидеть, по каким цена они продают) •прогнозирование реакции конкурентов на наш уровень цен (не надо злить конкурентов, так как они могут объединиться против нас; например, компания Pioneer выпустила магнитофон для новых дисков, но провалилась, так как не учла конкурентов, которым было очень дорого переделывать производство с грамплатинок на диски) •определение порога цены: максимальный уровень, выше которого мы не будем продавать продукцию и не будем разрешать нашим посредникам; минимальный уровень, ниже которого тоже нельзя (все зависит от сегмента). Уровень ниже - это мы устанавливаем, чтобы получать прибыль. Все зависит от сегмента, который мы выбрали, мы можем повысить цены и перей ти и перей ти в другой сегмент, где возникнет нарушение общей маркетинговой стратегии. •соотнесение цен между товарами и модификациями нашей фирмы (если мы производим новый товар и устанавливаем цены на него, то нужно не только учитывать цены конкурентов, но нужно учитывать цены наших товаров, которые мы уже продаем - не должно быть конкуренции между нашими товарами; если мы хотим поглотить товар - тогда нормально; если хотим расширить продуктовую линию (product line) - тогда это будет ошибкой) •определить структуру начисления цены - нуно определить, с чего считаемся цена. (например: сдаем в аренду автобус => как считать арендную плату, с чего ее считать - за километры/ километража пробега или за арендованное время => мы будем получать разную прибыль). Если автобус многое здеет (экскурсии) - тогда лучше за киллометраж, если автобус много стоит (конференции) - тогда лучше за время. •определение ценовой тактики - проведение различного рода распродаж, организация продаж когда все продается по одной цене (все изделия из пластмассы продаются по 36 рублей). Проведение распродажи методом падающего лидера - лидирующий товар продают по сниженной цене, громко кричат о распродаже и призывают к распродаже, а все остальные товары продаются по таким же ценам или даже выше. Этим не обманывают, поскольку падающий лидер был назван, то люди ведутся на это. Цена - не основа маркетинга. Но очень важна. Цена - основа коммерции. Например, рекламе нужно время, чтобы появился результат. А цена моментально сказывается на прибыли и объеме продаж. Этапы расчета базисного уровня цены (Учебник Ноздревой): ➡ 1 этап ‣ определение спроса на поставляемый рынок товары, его объема и динамики; ‣ определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта; ‣ Определение возможностей и желания покупателя (экономических и психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой. ➡ 2 этап ‣ Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия. ‣ Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка с прибылью для себя. ➡ 3 этап ‣ определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректировкой цены по их технико- экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности; Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прей скурантных цен, опрос мнения покупателей и т.д. ‣ приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа; ‣ Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свертыванию ее предпринимательской деятельности. ➡ 4 этап ‣ Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих дей ствий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяй ственной конъюнктуры и т.д. Однако основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др. ‣ определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара ➡ 5 этап ‣ Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный. ‣ Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.
‣ становление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства. ‣ Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров. ‣ Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарей ки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства. ‣ Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены, – по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д. ➡ 6 этап ‣ Разработка тактики назначения цен: -единая линия цен – одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене; -тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками); -организация межсезонных распродаж и др. ‣ Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца. Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. -Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прей скурантной или справочной цены. -При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку – «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней. -Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года. -Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серий ность. -Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи. -Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового. -Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны. -Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета. -Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки). -Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности. -Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды. -Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару. ➡ 7 этап ‣ Определение контрактной цены, по которой может быть реализован товар. Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как: -твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта; -цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания; -подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена; -скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта. ‣ Определение экспортной цены товара связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны- импортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда. Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования и поддержки. ‣ Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирование цены. «Инкотермс-90», рекомендованный Международной торговой палатой, предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее активно используются базисные условия ФОБ (продавец включает в цену, условно говоря, только стоимость самого товара) и СИФ (продавец несет расходы и, следовательно, включает в цену не только стоимость самого товара, но и расходы на фрахтование транспортного средства и страхование). ‣ Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков. ‣ Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т.д.
|
