Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции; 


•при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

•выяснить источники финансирования посредника - предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

•определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

•посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

•расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

 

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

1) оптовые торговцы; (посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам - организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки).

2) розничные торговцы; (торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают).

3) агенты и брокеры; (посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности).

4) коммерческие компании по обслуживанию. (компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Cубподрядчи, способные выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п.)

 

· Дилеры - ведут операции от своего имени и за свой счет. Имеют право собственности и распоряжения товаром.

· Дистрибьюторы – действуют от имени производителя за свой счет. Не имеют права собственности на товар. Имеют право распоряжаться продукцией.

· Комиссионеры – Действуют от своего имени за счет производителя. Имеют право распоряжаться продукцией, но не имеют права собственности.

· Агенты — действуют от имени производителя за его же счет. Имеют право распоряжаться продукцией, но не имеют права собственности.

· Брокеры — действуют от имени производителя за его же счет. Не имеют права распоряжаться продукцией, и не имеют права собственности.

 

Сбытовые стратегии (3 подхода):

1) Интенсивное распределение - предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Сигареты!

2) Эксклюзивное распределение - предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. (одежда, машины)

3) Селективное распределение - представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

 

44. Сбытовая политика в маркетинге: традиционные и другие каналы сбыта.

Главная задача сбытовой политики- выбор канала распределения товара и принятия решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта- через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт).

 

Канал сбыта - путь движения тов. От производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые орг-ии или отдельные лица берут на себя право собственности на товар до его продажи потребителю.

 

3 основных метода сбыта:

• прямого (когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников);

• косвенного (когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников)

• смешанного (когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании).

 

Различают простую и сложную системы сбыта.

· Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя.

· Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

 

Длина канала сбыта - число уровней (оптовик, посредник)

Ширина канала сбыта - число посредников одного типа (на одном уровне)

1.Канал нулевого уровня (ничего нет) - это прямой канал сбыта;

2.Один уровень; 


3.Два уровня; 


4.Три уровня.

5.Бывает и 5 и более уровней.

 

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальные системы сбыта действует как единая система, т.к. включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

НЕ ПУТАТЬ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ С ТРАДИЦИОННОЙ!!!

Вертикальные системы могут быть 3 видов:

· корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности à одно владение); Производитель=оптовик=розничный торговец (всем владеет одна компания). Пример - Louis vuitton. Эта компания владеет собственными фирменными магазинами, через которые продает свою продукцию. Это пример корпоративной вертикальной маркетинговой системы. Здесь производитель, оптовая и розничная торговые организации соединены вместе и образуют прямоугольник. Это подчеркивает то, что это единая корпорация - это крупная компания по праву собственности владеет и торговыми организациями и складскими помещениями и т.д. Данная компания не только производит, но и доводит свою продукцию до конечного потребителя. Соответственно розничная торговая организация напрямую продает конечному потребителю. Хотя здесь будет тоже много уровней, но это все равно будет прямой сбыт, так как все эти торговые организации, включая розничную торговую организацию, принадлежат по праву собственности одной и той же компании.

· договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; Пример - это франчай зинговое соглашение. В рамках этого соглашения мы можем производить продукцию (Макдональдс). В рамках этого соглашения мы заключаем контракт, чтобы нам основная компания предоставила или поставила определенные полуфабрикаты для изготовления продукции. В данном случае есть еще большое рамочное соглашение франчай зингового характера, на снове которого строятся отношения. Это относится и к сбыту: за счет франчай зинга мы можем не только сами продавать продукцию, мы расширяем продажи за счет привлечения других организаций, которые получают от нас на коммерческой основе право на совершение тех же самых дей ствий.

· косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке. Пример - Кока-Кола влияет свей маркетинговой и торговой политикой на любую сбытовую точку, даже включая палатки и киоски где продается этот напиток (например тем, что пытается устанавливает определенную цену, которая может быть указан в рекламе, на самой бутылке). Соответственно, компании, которые берут на реализацию Кока-Колу (в том числе и эти маленькие киоски) вынуждены с этим считаться. Мы нарисовали практически то же самое, что и традиционная маркетинговая система. Однако данная линия (она пунктирная). Пунктир - потому что это косвенное влияние. Организация-участник сбытового процесса может оказывать влияние не за счет дополнительного соглашения. Имеется ввиду, что сама фирма-продуцент не заключает каких- либо дополнительных соглашений, обвязывающих другого участника выполнять определенные операции. За счет своей финансовой мощи, за счет длительной истории и большого авторитета работы на рынке эта компания оказывает соответствующее лияние.Но может не фирма-производитель, а даже розничная торговая организация являться главной относительно условий торговых контрактов, которые заключаются при поставках.Например, такие крупные супермаркеты как Ашан и другие - они оказывают значительно влияние на производителей и на потребителей. На производителей они оказывают влияние за счет своей мощи: те организации, которые поставляют молоко, или сметану или творог и т.д. в супермаркет Ашан - они вынуждены идти на уступки по ценам и продавать этому магазину по более низкой цене.