Интегрированные маркетинговые коммуникации
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика (или политика продвижения товара на рынок) в составе комплекса маркетинговых мер воздей ствия на рынок. Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Это концепция координации всех видов продвижения (реклама, PR) Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом), телефон, почта, е-мейл и Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.
Коммуникационная политика (интегрированные маркетинговые коммуникации) включают: ‣ различные виды рекламы, ‣ связи с общественностью (public relations), ‣ средства стимулирования сбыта и сервисную политику, ‣ прямые или персональные продажи, ‣ организацию участия в выставках и ярмарках, ‣ разработку товарного знака, ‣ создание фирменного стиля, упаковки, ‣ формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, ‣ работу со средствами массовой информации и др. Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций: · упаковка; сувениры с фирменной символикой в качестве подарков; предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта; послепродажное (сервисное) обслуживание; личная продажа; незапланированные обращения;
Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимо дополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:
В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. (отказ от прямого размещения рекламы на телевидении) С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.
|
