Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Понятие рекламы и ее виды






Коммуникационная политика - политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает:

· различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations),

· средства стимулирования сбыта и сервисную политику,

· прямые или персональные продажи, работу со средствами массовой информации

· организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака,

 

(promotion mix) - меры продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта. Состоит из:

· реклама,

· public relations,

· средства стимулирования сбыта,

· персональные продажи.

 

Главная задача рекламы: формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке, призыв купить именно этот товар.

Функции рекламы:

‣создание и поддержание положительного имиджа;
‣передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара; ‣формирование мотивации покупателя ‣распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; ‣получение запросов о более полной информации о товарах;
‣эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;
‣поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):

1. От объекта рекламирования:

· товарная à формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя о свойствах; побуждает интерес к нему.

· престижная (фирменная) à реклама достоинст фирмы, выгодно отличающих ее. Создание привлекательного имиджа, доверие к марке.

2.От фазы ЖЦТ:

· информационная – на этапе выведения товара на рынок; задача – создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

· убеждающая –на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции; задача – создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.

· напоминающая –на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.

· подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

 

3.(Не)однородная – одна во всех странах (опасно делать, если мало профессионализма)

4.(не)добросовестная – недостатки конкурентов, умалчивание о своем, преувеличение свойств à недозволенные технические приемы

 

5.Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама).

6. косвенная (не использование прямых каналов: научная статья в журнале, в фильме кадр)


49. Средства рекламы и принципы их выбора.

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы. При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, её стилю и специфике товара; функцию канала – информационную, развлек или образов; характер рекламного послания; доступность и стоимость.

Широта охвата (кол-во лиц, которое должно ознакомиться в теч опред времени с рекламой)

Частота появления (сколько раз за конкретный промежуток времени)

Сила воздействия (обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука).

 

Критерии выбора:

1) Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. (радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков).

2) Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид»-по телевидению.

3) Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4) Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

 

Каналы распространения рекламы. Основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям (общение агента с аудиторией или отдельными лицами). Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку покупателей, а также общение с ними по телефону и факсу (direct mail).

-Относительно узкий круг покупателей; - затрачивается много времени

-Ограниченные возможности расширения числа новых пок-ей;

 

Поэтому используются также следующие безличные средства массовой рекламы:

Реклама в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах, журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках.

Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.

Экранная реклама – кино, слайд-проекция, полиэкран.

Телевизионная реклама – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

«ТВ маркетинг» (Электронный маркетинг) - предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Реклама на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах.

Радиореклама – реклама, передаваемая по радио.

Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, наружная реклама с использованием ЭВМ.

Реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка.

К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесённым на ним торговым знаком и наименованием фирмы, дарящей эти сувениры.

 

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

‣соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

‣функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;

‣характер рекламного послания;
‣технические возможности канала;

‣соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;


‣выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;


‣доступность и стоимость.


Планирование рекламной кампании и ее основные этапы.

 

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

 

При планировании рекламных мероприятий необходимо учитывать ЖЦТ. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара.

 

Цель планирования – повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересованность потребителя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке.

 

Этапы планирования:

1) Определяется объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным клиентам. При этом товар должен быть качественным и соответствовать вкусам и потребностям потребителей. Важна структура рекламы – умение показать товар так, чтобы заинтересовать покупателя (броскость, оригинальность). Для потребительских товаров – краткая, яркая. Для товаров производственного назначения – простая, содержательная.

2) Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Рекламные агентства..

3) Устанавливается адресат рекламы – группа потребителей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением. Подсчитывается широта охвата аудитории. Следует иметь ввиду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – это не обязательно одно и то же (реклама галстуков: сегмент – мужчины; адресат рекламы – женщины). Поэтому важно изучить адресата. При планировании рекламной кампании следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы в сознании адресата, а именно: быт, воспитание, система ценностей, социальный статус, культура… Выбор адресата влияет на определение содержания рекламного объявления.

4) Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы связан с концепцией позиционирования товара. Первичный (утолить голод, жажду) и вторичный (стремление к красоте, выгоде).

5) Определяются виды рекламных средств и определяется их оптимальное соотношение (каналы распространения рекламных объявлений). Необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара, функцию канала (информационная, развлекательная или образовательная), характер рекламного послания.

6) Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, музыкальное сопровождение, персонаж.

7) Устанавливается график рекламных выступлений – мероприятия координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.

8) Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9) Определяется эффективность рекламы – подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании. Методы оценки эффективности: портфельные испытания (выбор оптимальной рекламы из альтернативных вариантов, которые потребитель оценивает по различным критериям, метод ранжирования (оценка потребителями и экспертами), метод эксперимента (ситуация, максимально приближенная к реальной).


51. «Public Relations» как средство коммуникационной политики.

Связи с общественностью (public relations, PR) à (важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге) – это установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.







Дата добавления: 2014-10-22; просмотров: 2561. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Условия, необходимые для появления жизни История жизни и история Земли неотделимы друг от друга, так как именно в процессах развития нашей планеты как космического тела закладывались определенные физические и химические условия, необходимые для появления и развития жизни...

Метод архитекторов Этот метод является наиболее часто используемым и может применяться в трех модификациях: способ с двумя точками схода, способ с одной точкой схода, способ вертикальной плоскости и опущенного плана...

Примеры задач для самостоятельного решения. 1.Спрос и предложение на обеды в студенческой столовой описываются уравнениями: QD = 2400 – 100P; QS = 1000 + 250P   1.Спрос и предложение на обеды в студенческой столовой описываются уравнениями: QD = 2400 – 100P; QS = 1000 + 250P...

КОНСТРУКЦИЯ КОЛЕСНОЙ ПАРЫ ВАГОНА Тип колёсной пары определяется типом оси и диаметром колес. Согласно ГОСТ 4835-2006* устанавливаются типы колесных пар для грузовых вагонов с осями РУ1Ш и РВ2Ш и колесами диаметром по кругу катания 957 мм. Номинальный диаметр колеса – 950 мм...

Философские школы эпохи эллинизма (неоплатонизм, эпикуреизм, стоицизм, скептицизм). Эпоха эллинизма со времени походов Александра Македонского, в результате которых была образована гигантская империя от Индии на востоке до Греции и Македонии на западе...

Демографияда "Демографиялық жарылыс" дегеніміз не? Демография (грекше демос — халық) — халықтың құрылымын...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.024 сек.) русская версия | украинская версия