Понятие рекламы и ее виды

Коммуникационная политика - политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздей ствия на рынок. Она включает:

· различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations),

· средства стимулирования сбыта и сервисную политику,

· прямые или персональные продажи, работу со средствами массовой информации

· организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака,

 

(promotion mix) - меры продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта. Состоит из:

· реклама,

· public relations,

· средства стимулирования сбыта,

· персональные продажи.

 

Главная задача рекламы: формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, коммерческая пропаганда потребительских свой ств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке, призыв купить именно этот товар.

Функции рекламы:

‣ создание и поддержание положительного имиджа; 
 ‣ передача информации в виде подачи знаний о свой ствах товара; ‣ формирование мотивации покупателя ‣ распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; ‣ получение запросов о более полной информации о товарах; 
 ‣ эмоциональное воздей ствие на лиц, принимающих решение о покупке товаров; 
 ‣ поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):

1. От объекта рекламирования:

· товарная à формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя о свойствах; побуждает интерес к нему.

· престижная (фирменная) à реклама достоинст фирмы, выгодно отличающих ее. Создание привлекательного имиджа, доверие к марке.

2.От фазы ЖЦТ:

· информационная – на этапе выведения товара на рынок; задача – создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

· убеждающая –на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции; задача – создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.

· напоминающая –на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.

· подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

 

3 .(Не)однородная – одна во всех странах (опасно делать, если мало профессионализма)

4.(не)добросовестная – недостатки конкурентов, умалчивание о своем, преувеличение свойств à недозволенные технические приемы

 

5.Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама).

6. косвенная (не использование прямых каналов: научная статья в журнале, в фильме кадр)

49. Средства рекламы и принципы их выбора.

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы. При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, её стилю и специфике товара; функцию канала – информационную, развлек или образов; характер рекламного послания; доступность и стоимость.

Широта охвата (кол-во лиц, которое должно ознакомиться в теч опред времени с рекламой)

Частота появления (сколько раз за конкретный промежуток времени)

Сила воздействия (обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука).

 

Критерии выбора:

1) Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. (радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков).

2) Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид»-по телевидению.

3) Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4) Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

 

Каналы распространения рекламы. Основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям (общение агента с аудиторией или отдельными лицами). Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку покупателей, а также общение с ними по телефону и факсу (direct mail).

-Относительно узкий круг покупателей; - затрачивается много времени

-Ограниченные возможности расширения числа новых пок-ей;

 

Поэтому используются также следующие безличные средства массовой рекламы:

Реклама в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах, журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках.

Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.

Экранная реклама – кино, слайд-проекция, полиэкран.

Телевизионная реклама – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

«ТВ маркетинг» (Электронный маркетинг) - предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Реклама на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах.

Радиореклама – реклама, передаваемая по радио.

Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, наружная реклама с использованием ЭВМ.

Реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка.

К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесённым на ним торговым знаком и наименованием фирмы, дарящей эти сувениры.

 

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

‣ соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

‣ функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;

‣ характер рекламного послания; 
 ‣ технические возможности канала;

‣ соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам; 


‣ выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы; 


‣ доступность и стоимость.

Планирование рекламной кампании и ее основные этапы.

 

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

 

При планировании рекламных мероприятий необходимо учитывать ЖЦТ. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара.

 

Цель планирования – повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересованность потребителя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке.

 

Этапы планирования:

1) Определяется объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным клиентам. При этом товар должен быть качественным и соответствовать вкусам и потребностям потребителей. Важна структура рекламы – умение показать товар так, чтобы заинтересовать покупателя (броскость, оригинальность). Для потребительских товаров – краткая, яркая. Для товаров производственного назначения – простая, содержательная.

2) Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Рекламные агентства..

3) Устанавливается адресат рекламы – группа потребителей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением. Подсчитывается широта охвата аудитории. Следует иметь ввиду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – это не обязательно одно и то же (реклама галстуков: сегмент – мужчины; адресат рекламы – женщины). Поэтому важно изучить адресата. При планировании рекламной кампании следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы в сознании адресата, а именно: быт, воспитание, система ценностей, социальный статус, культура… Выбор адресата влияет на определение содержания рекламного объявления.

4) Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы связан с концепцией позиционирования товара. Первичный (утолить голод, жажду) и вторичный (стремление к красоте, выгоде).

5) Определяются виды рекламных средств и определяется их оптимальное соотношение (каналы распространения рекламных объявлений). Необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара, функцию канала (информационная, развлекательная или образовательная), характер рекламного послания.

6) Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, музыкальное сопровождение, персонаж.

7) Устанавливается график рекламных выступлений – мероприятия координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.

8) Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9) Определяется эффективность рекламы – подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании. Методы оценки эффективности: портфельные испытания (выбор оптимальной рекламы из альтернативных вариантов, которые потребитель оценивает по различным критериям, метод ранжирования (оценка потребителями и экспертами), метод эксперимента (ситуация, максимально приближенная к реальной).

51. «Public Relations» как средство коммуникационной политики.

Связи с общественностью (public relations, PR) à (важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге) – это установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.