Основные сбытовые стратегии в маркетинге
Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника. Существует три вида стратегий: - интенсивный сбыт – стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки (сигареты, жвачка, сувениры, безалкоголь. напитки) - исключительный сбыт – распределение товаров которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Обычно это право распространяется на конкретный регион а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Эта стратегия позволяет контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. (новые марки авто, электрон техника, одежду известных модельеров) - селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или н сколько выше. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.
Сбытовые стратегии «push» и «pull» (стратегии отношения со сбытовыми организациями) •push (толкай) Производитель => оптовик => рыночный торговец => потребитель - направление усилий в отношении посреднических звений. Производитель основное внимание для продажи продукции уделает на первую торговую организацию, в данном случае на оптовика. Главная цель производитель - увлечь оптовика купить или покупать неоднократно крупные партии продукции. Если оптовик покупает много, то у производителя голова не болит, дальше уже дело оптовика находить розничные торговые организации, и путь те уже продают покупателям. Здесь идет политика «первого участника рынка», то есть оптовика. Оптовик уже ставит своей целью най ти розничные торговые организации, которые эффективно будут продавать закупленную у продуцента этим оптовиком продукцию. •pull (тяни) - основное внимание производитель уделяет работе с потребителем. Производитель < = оптовик < = розничный торговец < = потребитель - запросы товара. Для того, чтобы увеличить объемы продаж, производитель внимательней шим образом изучает своего потребителя и как правило усилия промоушена (рекламы) направляет на потребителя (чтобы потребитель узнал о преимуществах продукции жанной компании, полюбил данную продукцию, и захотел ее купить). Если потребитель в курсе, что есть такая продукция и она интересна для него, и она позволяет ему удовлетворить те потребности которые у него есть => потребитель оказывается заинтересованным к покупке продукта именно этой марки. Потребитель идет в магазин и интересуется данным товаром, продавцы настораживаются => они начинают заказывать у оптовиков, а оптовик увеличивает заказы у производителя.
|
