Организационное построение маркетинговых служб на фирме

Маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях:

· высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельностью;

· низовом – отделы оперативного маркетинга, чаще всего в зарубежных филиалах компании.

Типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:

1)по видам (функциям) маркетинговой деятельности (функциональный)à (отдел по сбыту, отдел исследования рынка, PR)

­ каждый отдел осуществляет 1 или ряд функций маркетинговой деят-ти

­ небольшие фирмы, узкий ассортимент, небольшое количество национальных рынков/сегментов, однородные, стабильные и небольшие по емкости

­ товар не индивидуализированный

­ нет спецподразделений по продукту, затруднен контроль новых разработок

­ замедление инноваций, реакции на требования потребителей

­ затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий

2)по продукту (товарно-отраслевой) à продукт А, В, C (грузовые, легковые автомобили)

­ многоассортиментная продукция, небольшое число однородных рынков

­ товары с коротким жизненным циклом, различной технологией, высокой степенью инновационных требований

­ технологическая ориентация, сложность выхода на новые рынки сбыта

­ утяжеление аппарата управления – много товарных отделов

­ дублирование функций, усложнение стратегического руководства

3)по регионам (географический, региональный) à регион A, B, C

­ немногочисленные, неоднородные, четко разделенные рынки, широкая сбытовая и производственная деятельность за рубежом

­ однородные, взаимодополняемые или взаимозаменяемые товары, пользующиеся стабильным спросом, широкая сеть посредников

­ децентрализация, дублирование ряда функций, расчлененность политики по регионам

4)по группам потребителей, рыночным сегментам (косметика для детей, молодежи, мужчин)

­ комплексная политика с ориентацией на конечных потребителей

­ долговременные связи с потребителями, стабилизация прибыли

9)комбинированный тип

 

Роль временных рабочих групп в организации маркетинга (проектные группы)
 Временные группы не входят в консервативные, твердо-определенные структуры маркетинговой службы компании. Они создаются около чего-то: около вице-президента по маркетингу, около отдела маркетинговых исследований и т.д., но в принципе они являются самостоятельными/независимыми и подчиняются только 1 лицу (гендиректору, генеральному менеджеру, вице-президенту). Они наделаются финансовыми ресурсами и им определяются цели, которые они должны реализовать. Например, цель - разработать новый подход к новому товару, разработать такое предложение которое сможет идентифицировать нашу компанию. Могут позвать вообще человека без экономического образования, чтобы услышать мнение непрофессионала.

Цель может быть такая - захватить рынок России (этот вопрос решали зарубежные компании после перестрой ки, а вообще они и поспособствовали этой перестрой ке, так как рынки ведущих стран стали перенасыщенными). В даннуб группу приглашаются работники из разных служб.

Особенности:

•обеспечение гибкости; •подготовка и реализация проекта; •сотрудники набираются из разных подразделений; •большая свобода дей ствий и решений; 
 •наделены финансовыми ресурсами, за которые отчитываются в конце срока своей работы; 
 •высокая степень ответственности за результаты.

Проектные группы - это очень структура, которая увеличивает гибкость и адаптивность к рынку структуры маркетинговых служб.

 

Виды маркетинговых служб:

· штабные подразделения: при руководстве фирмы, при центральном маркетинговом отделе, при секторе продаж

· матричная структура – неэффективная, невосприимчивая к инновациям, для широко диверсифицированного товарного ассортимента, высокая степень централизации

· временные организационные подразделения – целевые рабочие группы или проектные группы, гибкость, оперативность, самостоятельны в работе, для инноваций; только дополнение жестких систем

 

Требования к построению маркетинговых служб:

· гибкость, мобильность и адаптивность

· относительная простота

· соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы

· соответствие оргструктуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг

· соответствие оргструктуры числу и объему рынков сбыта

· централизация стратегического управления на высшем уровне

· сочетание различных типов структур, принцип комбинированности

56. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

 

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля (в зависимости от внутрифирменного управления и размеров фирмы применяются в разных вариациях)

 

1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта (7 Eleven) - заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

- контроль проводится по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей (категории сбыта) --- не должна быть слишком широкой, д.б. скоординирована с другими данными фирмы

- используются данные статистики сбыта (счета)

- специальные сообщения оо нарушении запланированного хода реализации (об отрицательных или положительных сбытовых перспективах)

 

2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат - заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

- чаще всего анализируется рентабельность по товарам, реже – по группам потребителей, продавцам или регионам.

- Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей

- 3 этапа: 1)изучение обычной отчетности- затраты – прибыль 2)пересчет расходов по функциям маркетинга, составляется таблица, в которой подлежащее – текущие статьи расходов, а сказуемое – разбивка их по целям затрат на маркетинг 3)разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, сбытовым территориям и тыды

 

3) стратегический контроль и ревизия маркетинга - заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

- цель – выявление трудностей и положительных перспектив и разработка рекомендаций по совершенствованию

- РЕВИЗИЯ маркетинговой деятельности: горизонтальная (ревизия всех функций маркетинга) и вертикальная (тщатеельный контроль одной функции маркетинга). Для проведения ревизии разрабатывается вопросник и бланк ревизии. АУДИТИНГ – основной упор не столько на количественные, сколько на качественные показатели работыфирмы