Организационное построение маркетинговых служб на фирмеМаркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях: · высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельностью; · низовом – отделы оперативного маркетинга, чаще всего в зарубежных филиалах компании. Типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб: 1)по видам (функциям) маркетинговой деятельности (функциональный)à (отдел по сбыту, отдел исследования рынка, PR) каждый отдел осуществляет 1 или ряд функций маркетинговой деят-ти небольшие фирмы, узкий ассортимент, небольшое количество национальных рынков/сегментов, однородные, стабильные и небольшие по емкости товар не индивидуализированный нет спецподразделений по продукту, затруднен контроль новых разработок замедление инноваций, реакции на требования потребителей затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий 2)по продукту (товарно-отраслевой) à продукт А, В, C (грузовые, легковые автомобили) многоассортиментная продукция, небольшое число однородных рынков товары с коротким жизненным циклом, различной технологией, высокой степенью инновационных требований технологическая ориентация, сложность выхода на новые рынки сбыта утяжеление аппарата управления – много товарных отделов дублирование функций, усложнение стратегического руководства 3)по регионам (географический, региональный) à регион A, B, C немногочисленные, неоднородные, четко разделенные рынки, широкая сбытовая и производственная деятельность за рубежом однородные, взаимодополняемые или взаимозаменяемые товары, пользующиеся стабильным спросом, широкая сеть посредников децентрализация, дублирование ряда функций, расчлененность политики по регионам 4)по группам потребителей, рыночным сегментам (косметика для детей, молодежи, мужчин) комплексная политика с ориентацией на конечных потребителей долговременные связи с потребителями, стабилизация прибыли 9)комбинированный тип
Роль временных рабочих групп в организации маркетинга (проектные группы) Временные группы не входят в консервативные, твердо-определенные структуры маркетинговой службы компании. Они создаются около чего-то: около вице-президента по маркетингу, около отдела маркетинговых исследований и т.д., но в принципе они являются самостоятельными/независимыми и подчиняются только 1 лицу (гендиректору, генеральному менеджеру, вице-президенту). Они наделаются финансовыми ресурсами и им определяются цели, которые они должны реализовать. Например, цель - разработать новый подход к новому товару, разработать такое предложение которое сможет идентифицировать нашу компанию. Могут позвать вообще человека без экономического образования, чтобы услышать мнение непрофессионала. Цель может быть такая - захватить рынок России (этот вопрос решали зарубежные компании после перестрой ки, а вообще они и поспособствовали этой перестрой ке, так как рынки ведущих стран стали перенасыщенными). В даннуб группу приглашаются работники из разных служб. Особенности: •обеспечение гибкости; •подготовка и реализация проекта; •сотрудники набираются из разных подразделений; •большая свобода дей ствий и решений; •наделены финансовыми ресурсами, за которые отчитываются в конце срока своей работы; •высокая степень ответственности за результаты. Проектные группы - это очень структура, которая увеличивает гибкость и адаптивность к рынку структуры маркетинговых служб.
Виды маркетинговых служб: · штабные подразделения: при руководстве фирмы, при центральном маркетинговом отделе, при секторе продаж · матричная структура – неэффективная, невосприимчивая к инновациям, для широко диверсифицированного товарного ассортимента, высокая степень централизации · временные организационные подразделения – целевые рабочие группы или проектные группы, гибкость, оперативность, самостоятельны в работе, для инноваций; только дополнение жестких систем
Требования к построению маркетинговых служб: · гибкость, мобильность и адаптивность · относительная простота · соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы · соответствие оргструктуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг · соответствие оргструктуры числу и объему рынков сбыта · централизация стратегического управления на высшем уровне · сочетание различных типов структур, принцип комбинированности 56. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля (в зависимости от внутрифирменного управления и размеров фирмы применяются в разных вариациях)
1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта (7 Eleven) - заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. - контроль проводится по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей (категории сбыта) --- не должна быть слишком широкой, д.б. скоординирована с другими данными фирмы - используются данные статистики сбыта (счета) - специальные сообщения оо нарушении запланированного хода реализации (об отрицательных или положительных сбытовых перспективах)
2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат - заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. - чаще всего анализируется рентабельность по товарам, реже – по группам потребителей, продавцам или регионам. - Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей - 3 этапа: 1)изучение обычной отчетности- затраты – прибыль 2)пересчет расходов по функциям маркетинга, составляется таблица, в которой подлежащее – текущие статьи расходов, а сказуемое – разбивка их по целям затрат на маркетинг 3)разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, сбытовым территориям и тыды
3) стратегический контроль и ревизия маркетинга - заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. - цель – выявление трудностей и положительных перспектив и разработка рекомендаций по совершенствованию - РЕВИЗИЯ маркетинговой деятельности: горизонтальная (ревизия всех функций маркетинга) и вертикальная (тщатеельный контроль одной функции маркетинга). Для проведения ревизии разрабатывается вопросник и бланк ревизии. АУДИТИНГ – основной упор не столько на количественные, сколько на качественные показатели работыфирмы
|
