М. Салтыков-Щедрин

 

"... Эта деятельность — инструмент политики, средство социально­го контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция — привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять " правильную" точку зрения."

У нас бытует заблуждение, что таковым и является паблик рилейшнз (Public Relations — PR). Однако это не так, а приве­денные слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному, как Геббельсу.

Если же мы обратимся к описанию цели PR в классических, наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытав­шихся осмыслить основы этой деятельности не только из сво­его опыта, но и опыта других своих коллег на международных встречах (для примера возьмите ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка " Паблик рилейшнз. Что это такое? "), то обнару­жим там следующее:

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимо­понимания, основанного на правде, знании и полной информирован­ности.

В книге Блэка приводится множество определений этой деятельности:

• Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информиро­ванности.

Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной Ассоциации PR, проф. по PR

• Содействие установлению взаимопонимания и доброжела­тельности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распро­странения разъяснительного материала, развития обмена ин­формацией и оценки общественной реакции.

WEBSTER New International Dictionary

• Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организа­ций и осуществления программ действий в интересах и органи­заций, и социума.

Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR (11.08.78, Мехико)

• Одна из функций управления, способствующая установле­нию и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

обеспечивают деятельность руководства в интересах обще­ственности;

поддерживают его в состоянии готовности к различным пе­ременам путем заблаговременного предвидения тенденций;

используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) — на основе 472 различных определений PR

Не случайно, при всем различии определений PR (за ис­ключением ряда российских изданий, в которых смысл этой деятельности преподносится как черная косвенная реклама или элемент маркетинга) они сходны в главном — ключевым в по­нятии PR являются " понимание", " согласие", " информиро­ванность общественности" и " интересы общественности".

Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большин­ства программ PR по завоеванию надежной репутации — соз­дание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Понятие PR включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопони­мание между организацией и теми, с кем эта организация всту­пает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию " общественного лица" орга­низации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию недостоверных слухов и других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на увеличение общественно­сти организации средствами соответствующей рекламы, выста­вок, теле-, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение потенциаль­ных и реальных контактов между людьми или организациями.

PR не является:

• пропагандой;

• деятельностью, создающей барьеры между правдой и об­щественностью;

• деятельностью, направленной исключительно на увели­чение реализации товаров и услуг, хотя PR имеет большое зна­чение для программ реализации и маркетинга;

• набором хитростей и трюков (они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолиро­ванном применении совершенно бесполезны);

• рекламой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

• системой косвенной рекламы;

• бесплатной рекламой;

• просто работой с прессой (хотя работа с прессой — важ­ная составляющая многих программ PR).

Особо следует различать PR и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стрем­лениям). Приводимая ниже таблица иллюстрирует несовмести­мость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас — особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны — управ­ленцы. Тем более управленцы — руководители организаций.

	PR	Пропаганда
Цель	Достижение согласия	Создание движения сторонников
Задача	Обеспечение равноправ­ного диалога	Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы	Подразумевают ин­формационную откры­тость	Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию
Стремление	Понимание	Увеличение числа сторонников

 

Легко видеть, что выстраивание коммуникации (см. ранее предложенное определение) соответствует целям и задачам PR, не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит и определение PR можно строить на приведенном нами определении коммуникации:

PR — деятельность по организации и обеспечению коммуника­ции субъекта (индивида, фирмы, государства,...) со своей общест­венностью.

А теперь пора вновь вспомнить о конфликтах и поговорить о теории весьма строгой (по форме и содержанию), ведь она математическая.