ВОПРОС № 7: Брендинг. Товарный знак и торговая марка

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брендом. Он в сознании потребителей ассоциируется с уверенностью в высоком качестве товара. Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Процесс создания бренда принято считать брендингом.

Основными составляющими брендинга являются:

• словесная часть товарного знака;

• визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

• основное содержание товарного знака;

• индивидуальность товарного знака, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;

• уровень известности товарного знака у покупателей;

• функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к товарному знаку;

• степень восприятия товарного знака;

• стоимостные показатели товарного знака.

Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках:

1. Товар имеет товарный знак

1.1. Товарный знак посредника

1.2. Совместные товарные знаки

1.3. Собственный товарный знак

А) для нескольких рынков

• Глобальный товарный знак
• Местный (локальный) товарный знак

Б) для одного рынка

• Один товарный знак
• Несколько товарных знаков

1. Товар не имеет товарного знака

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должны зарегистрировать свои товарные знаки в тех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного знака оговорены в целом ряде международных соглашений и конвенций. Последние в большинстве своем являются составной частью существующих национальных законодательств в сфере охраны товарного знака и в случае возникающего противоречия с внутригосударственными

актами имеют преимущественную юридическую силу.