ВОПРОС № 3: Проблемы кабинетных и полевых исследований в международном маркетинге

Кабинетное исследование предполагает изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичной информации за рубежом.

В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть использованы прежде всего данные внутренней отчетности фирмы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних данных:

• материалы государственных органов управления отдельных стран, министерств и ведомств;

• публикации в прессе;

• специализированные издания научно-исследовательских организаций, вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности;

• материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов;

• статистические сборники как общего, так и специального характера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными организациями;

• материалы международных бирж, аукционов, торгов, а также брокерских контор, телеграфных и информационных агентств;

• различные отчеты и справки фирм по вопросам внешнеэкономической деятельности;

• информационные материалы торговых палат, посольств и консульств;

• информация в Интернете;

• результаты ранее проводимых маркетинговых исследований.

Полевое исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию, исследователь вступает в непосредственный контакт с возможными ее носителями, используя в этих целях различные методы сбора данных. В качестве методов сбора информации как на внутреннем, так и на внешних рынках используются:

1. опрос;

1.1. по частоте проведения:

• Спорадические

• Панельные

1.2. По Степени охвата респондентов

• Сплошные

• Выборочные

1.3. По группам респондентов

• Потребители

• Работники торговых предприятий

• Эксперты

1.4. По форме проведения

• Непосредственный контакт исследователя с респондентами

• По почте

• В Интернете

• По телефону

2. Наблюдение (может проводиться как лабораторным, так и полевым способом);

3. Имитация (построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах);

4. эксперимент

• полевой (используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетинга)

• лабораторный (осуществляется в специально созданных для него условиях)

5. качественные методы (позволяют провести комплексный анализ исследуемой проблемы при небольшом числе респондентов, используются в тех случаях, когда речь идет о получении первичной информации).

• интервью целевых групп (фокус-групп) (неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего);

• углубленные интервью (интервью проводят не с отдельными группами, а на индивидуальной основе);

• проективные методы (респондентам предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок).

Основные этапы международного маркетингового исследования:

1. установление проблемы международного маркетинга и формулирование основных задач маркетингового исследования;
2. разработка плана международного маркетингового исследования;
3. реализация плана международного маркетингового исследования;
4. предоставление и использование результатов международного маркетингового исследования.

Основные проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках обусловлены специфическими особенностями отдельных стран. Такие особенности создают определенные трудности для исследователей, что находит свое выражение:

1. в невозможности сделать представительную выборку;
2. в недоступности отдельных респондентов;
3. в невозможности обеспечения единства измерения