ВОПРОС № 3: Решение о производстве экспортного товара
Фирмам, работающим на внешних рынках, приходится принимать решения о целесообразности предложения тех или иных товаров на рынках отдельных стран и разрабатывать соответствующие комплексы международного маркетинга. Некоторые из фирм придерживаются максимальной стандартизации предлагаемых товаров, другие считают необходимым адаптировать предлагаемый товар к конкретным условиям страны и целевого рынка. Отдельные фирмы считают целесообразным предложить на отдельных внешних рынках новые товары. Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке. При этом ни одна из основных характеристик товара не подвергается сколько-нибудь значительным изменениям или адаптации к условиям отдельного внешнего рынка. Такой подход обычно используют фирмы, осуществляющие эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках, а также транснациональные корпорации, производящие потребительские товары повседневного спроса. Следует отметить, что многие изготовляемые товары не требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам или рынкам и могут рассматриваться как стандартизированные. К последним товарам, в частности, относятся такие потребительские товары, как фотоаппараты или видео-Камеры, а также товары производственного назначения - станки, микросхемы. Стандартизацию товара широко используют такие известные компании, как Phillips и Sony, являющиеся лидерами мирового рынка бытовой электроники. На рынке ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма McDonald's. Адаптация товара предполагает изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкретной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. Могут также учитываться религиозные убеждения или существующие предрассудки. Обычно рассматриваются несколько уровней адаптации товара. Фирма может, например, адаптировать конкретную модель товара для западноевропейского или американского рынка, для рынка Китая или его отдельной провинции. Например, российская компания «Вимм-Биль-Данн», изготовляя натуральные соки, адаптирует их к условиям каждого зарубежного рынка, учитывая предпочтения целевых рынков по вкусу и густоте сока. Французская фирма Danone, изготовляя продукты питания, также адаптирует их состав применительно к каждой конкретной стране. Степень адаптации товара для отдельных стран также неодинакова. Например, фирма Kraft General Foods для англичан производит кофе с молоком, для французов она изготавливает черный кофе, а латиноамериканцам предлагает кофе с цикорием. В ряде стран существуют свои специфические требования к товару, выполнение которых невозможно без соответствующей адаптации товара. Такие требования определяются: • наличием законодательной базы, устанавливающей особые стандарты на товары, например установление предельной нормы загрязнения окружающей среды автомобильным транспортом; • существующими обычаями; • целесообразностью производства или сборки товаров в отдельных странах, что обусловлено таможенной и налоговой политикой государства-импортера. Именно такая политика и определяет выбор указанного способа выхода на внешние рынки и не требует стандартных решений; • отсутствие технических возможностей использования товара; • климатические условия. Например, суровые климатические условия отдельных регионов России, в частности Сибири, предопределяют особые требования к одежде и обуви. Указанные выше факторы могут предопределять изменения самых различных характеристик товара при адаптации к условиям каждой конкретной страны. Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего рынка, его создание и организация производства обусловлены необходимостью удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребностей существующих и потенциальных потребителей. Эти изменения во многом определяют степень новизны товара. Новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный продукт. В теории международного маркетинга наиболее часто в качестве нового товара рассматривают: • модифицированный товар фирмы в рамках изготовляемой товарной номенклатуры изделий; • новый товар для фирмы; • новый товар для страны его происхождения; • новый товар для отдельных внешних рынков; • новый товар для мирового рынка. Самый высокий уровень новизны присущ товару, новому для мирового рынка. В международном маркетинге обычно новыми считаются выведенные на внешний рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары. Новый товар может быть либо разработан самим товаропроизводителем, либо получен благодаря передаче его другими фирмами. Такая передача может быть осуществлена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт, поглощению другой фирмы или заключению франчайзингового соглашения. Наиболее часто новые товары создаются фирмами для развивающихся стран. Как правило, разработкой новых товаров занимаются крупные транснациональные корпорации. Создав и наладив производство таких товаров, они сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем развивающихся. Создание и освоение нового товара требует значительных затрат. Такие затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. При создании новинки затраты являются вполне оправданными, поскольку фирме предоставляются широкие маркетинговые возможности. В отдельных фирмах процесс разработки и коммерческого освоения новых товаров имеет свои специфические особенности. Эти особенности наиболее характерны для новых товаров, имеющих различные страны их происхождения. Этапы разработки, производственного и коммерческого освоения новых товаров на внешних рынках:
Причины успеха отдельных товаров на внешних рынках: • высокий уровень конкурентоспособности товара; • понимание фирмой поведения потребителей целевой рынка; • реализация на высоком уровне международного маркетинга; • высокая степень синергизма разработки, производственного и коммерческого освоения товара. Причины неудач новых товаров на внешних рынках: • недостаточно полное понимание нужд и потребностей потребителей целевого рынка; • неверное позиционирование товара; • неудовлетворительный уровень качества из-за производственных и финансовых проблем фирмы; • сокращение жизненного цикла товара; • недостаточный учет существующей конкуренции.
|
