Задание № 95

Компания Nestlй была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле.

Вследствие присоединения к корпорации ряда компаний к ассортименту Nestlе добавились десятки новых продуктов. В 1947 году Nestlе объединилась с компанией Alimentana S.A. — производителем приправ и супов Maggi. За этим последовало приобретение в 1950 году британского производителя консервированных продуктов Crosse & Blackwell, фирм Findus (замороженные продукты) в 1963 году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году. В этот же период началось стремительное развитие торговой марки Nescafe. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились почти втрое, а с 1960 по 1974 год — ещѐ в четыре раза. Разработка технологии сублимационной сушки привело к появлению в 1966 году на рынке растворимого кофе марки Taster's Choice.

В 1974 году компания стала крупнейшим акционером фирмы L'Orйal – одного из мировых лидеров в производстве косметики, таким образом выйдя за пределы рынка продуктов питания. В связи с резкими изменениями в мировой экономике в это время продажи продукции на традиционных для компании рынках упали, и позиции компании пошатнулись.

Чтобы стабилизировать ситуацию, компания стала наращивать объѐ мы производства и продаж в развивающихся странах. Кроме того, был приобретен американский производитель фармацевтических и офтальмологических товаров — Alcon Laboratories, Inc. В 1984 году улучшение экономического положения Nestlй позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за $3 млрд. крупнейшую в США компаниюпроизводителя продуктов питания Carnation (торговая марка Friskies).

Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 году и стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности. Затем были приобретены итальянский концерн по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год), британский производитель кормов для домашних животных Spillers Petfoods (1998 год) и Ralston Purina (2002 год). Кроме того, приобретение нескольких компаний-производителей мороженого в последние годы позволило Nestlй стать крупнейшим производителем мороженого в мире, контролирующим 17, 5% рынка.

Nestlе производит растворимый кофе, минеральную воду, шоколад, мороженое, бульоны, молочные продукты, детское питание, корм для домашних животных, фармацевтическую продукцию и косметику. Ассортимент продукции Nestlе за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления. Компании принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира. Численность персонала — 253 тыс. человек (2003). По данным Forbes за 2006 г. Nestlй является крупнейшим производителем продуктов питания

в мире, 28-ой по счету крупнейшей компанией в мире. Для Nestlй характерны две системы брендинга

– «отдельно стоящих брендов»

– «зонтичных брендов», когда в названии различных товаров частично или полностью присутствует название компании-производителя (Nescafe, Nesquic, Nestea). При этом каждый продукт позиционируется посвоему, и вместе с тем они объединяются и сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Nestlе создавала свои бренды или приобретала новые и добавляла к ним свой(Nestlй) и получался «зонтичный

бренд».

Вопросы к кейсу

1. Поясните сущность концентрированного и дифференцированного маркетинга, а также отличие от диверсификации бизнеса.

2. Рассмотрите стратегию диверсификации с точки зрения международного маркетинга.

3. Почему компания Nestlе использовала стратегию диверсификации?

4. Дайте определение понятия «бренд», перечислите основные его атрибуты и классификацию.

5. Проанализируйте политику создания и продвижения бренда компании Nestlе.