В поисках основ

Сергей Коптев, Найджел Кларк, Владимир Ткачев, Юлия Аракелова, Наталья Семина, Екатерина Романина

Человечный маркетинг

О

фис международного рекламного агентства DMB& B открылся в Москве в 1990-м, в то время наша страна еще была шестой частью су­ши и называлась по-другому. В 1992 году, после полуто­ра лет исследований и соответствующей работы вышла книга Russian Consumer Study, подготовленная моско­вским офисом DMB& B под руководством Сергея Копте­ва. Со стороны сети проект возглавлял Найджел Кларк, европейский директор по стратегическому планирова­нию DMB& B.

Книга вышла на английском языке, она была напи­сана для специалистов крупных транснациональных кор­пораций, которым стратегически был интересен российс­кий рынок.

В 2001-2003 годах российским агентством «Род­ная Речь» (впрочем, в 2001 году мы еще были DMB& B, a точнее - D'Arcy) было проведено исследование, целью которого стала проверка и развитие выводов 1992 года. Книга выходит не только на английском, но в первую оче­редь на русском языке. Это важно, потому что этот труд адресован, прежде всего, российским специалистам и на­зывается тоже по-русски. Тем не менее в книге мы ис­пользуем и оригинальное название исследования — Russian Consumer Study.

Не секрет, что в последние годы в России наблюда­ется исследовательский бум. Но при невероятно огром-

человечный маркетинг

Глава! поисках основ

ном количестве цифр и данных, которые получаются на выходе, все они не позволяют работать с инсаитами. Они выполняют только одну функцию - либо дают клиенту возможность сказать «да»; либо право сказать «нет»; ли­бо, отчитываясь перед своим начальником, возможность «перевести стрелку» и сказать, что все делается правиль­но, апеллируя к цифрам. Но ни в коей мере они не дают ответа на вопрос «Что делать?».

Russian Consumer Study - это определенное рабо­чее поле, помогающее направлять и структурировать ин­туицию. Это попытка понять, что люди подсознательно ищут и что им нужно сказать в содержательном плане.

Мы увидели, что за десять лет, отделяющих нас от первого Russian Consumer, в некоторых аспектах, связанных как с рынком, так и с отношением людей к брендам, ситуация изменилась принципиально. Сейчас мы можем сказать, что несколько опрометчиво подош­ли тогда к названию. Впрочем, в выводе, который мы тогда сделали, было отмечено несоответствие названия реальной ситуации. Хоть исследование и называлось Russian Consumer, но мы пришли к тому, что в России на тот момент еще не было потребителей - были поку­патели. Тогда у людей здесь не было проблемы и необ­ходимости выбора. В начале 90-х покупались не брен­ды, а еда и одежда, на рынке не было достаточного ко­личества продуктов для выбора. Да собственно, и рын­ка-то еще не было. Потребитель не был сформирован

" I Человечный маркетинг

8 книге есть ключевые понятия, которые лучше всего сформулировать сразу, чтобы избежать дальнейшего недопонимания того, что мы хо­тим сказать.

Бренд- это набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд - это не сам продукт, а его обещание. Так счи­тает Ларри Лайт*, и мы с ним полностью согласны.

Инсайт - в переводе с английского языка слово «insight» буквально оз­начает «способность проникновения в суть». Но в нашем языке, как это часто бывает, оно обросло множеством значений. Мы же считаем, что инсайт-это озарение, глубинная мотивация поведения, не лежащая на поверхности, и понимание, которое должно прийти в результате опре­деленной работы. Никакое исследование внутри себя никаких инсайтов не содержит.

Value - в рыночном смысле это слово обозначает качество. Когда мы говорим value for money, то речь идет о качестве, адекватном своей стоимости. То есть это необходимое качество для потребителя. Но при этом в слове «value» есть еще одно значение - качество, восприни­маемое как некая ценность.

* Ларри Лайт в рекламе уже 37 лет. Недавно он был назначен директором по глобальному марке­тингу корпорации McDonald's Corp. Ранее возглав­лял международный дивизион агентства Bates Advertising, принадлежащего холдингу Cordiant Communication Group, а в начале своей карьеры был вице-президентом маркетинговой и медиа-служб в B8DO Worldwide (Omnicom Group). Г-н Лайт также является президентом созданной им самим компании Arcature, специализирующейся на бренд-консалтинге.

Глава I по исках о с и о 8

не в силу каких-то особенных человеческих качеств лю­дей, живущих в нашей стране. Просто не было обстоя­тельств, развивающих потребительскую культуру, ко­торые создали бы условия для того, чтобы человек мог вести себя как потребитель.

Тем не менее, чтобы осознать это, нам пришлось потратить тогда полтора года на изучение людей, жи­вущих в России. Человек, когда он принимает реше­ние о покупке, все равно остается человеком, его при­рода во многом влияет на выбор, который он делает. Поэтому, изучая потребителя, мы должны были по­нять, что это за люди. В общем, нам нужно было уви­деть человека, чтобы потом посмотреть, каким обра­зом взаимосвязано его потребительское поведение с человеческой сущностью. Нет в природе потребителей автомобилей как отдельного вида человека разумного и потребителей зубной пасты как другого вида. Раз­ные товары покупают одни и те же люди. Поэтому нужно знание о людях в целом, чтобы понять, почему они выбирают именно этот автомобиль или именно эту зубную пасту.

Совмещая то, что мы знаем сейчас о поведении брендов и поведении людей, Russian Consumer Study поз­воляет не то чтобы освободиться от этих знаний, а наобо­рот - уйти вниз и увидеть фундамент, одинаковый для бренда и потребителя, который поможет создать целост­ную модель коммуникации.