Человечный маркетинг. еобходимость исследования, которое мы провели 10 лет назад, была про­диктов

 

Н

еобходимость исследования, которое мы провели 10 лет назад, была про­диктована очень простой вещью — нужно было понять, как эффектив­нее строить бизнес в России того времени. Тогда рынок в стране находился на начальной стадии формирования, нужны были законодательная база, изменение ментали­тета, привлечение инвестиций, создание условий для внутренних инвестиций. Но уже в то время было ясно, что человек в России скоро перестанет быть только поку­пателем и станет постепенно походить на цивилизован­ного потребителя. Тогда же появилась концепция шах­матной доски.

Представим себе рынок и жизнь брендов как шах­матную партию. Итак, есть восемь пешек, два коня, две ладьи, два слона, ферзь и король. У противника тот же на­бор. Имеется 64 клетки, из них 32 черные, 32 белые. Именно так - по определенным правилам и в определен­ных зонах - живут бренды на развитых рынках.

Но в России все было совсем по-другому -девственно чистый рынок и полное отсутствие потреби­тельской культуры. Поэтому здесь не было смысла играть по правилам. Мы предлагали брать шахматную доску и начинать с... ее расчерчивания. Сколько клеточек нам нужно? 16, 25? Все в наших руках. У нас есть достаточно времени, чтобы разрисовать черные и белые клеточки как хотим. Допустим, мы сделаем так, что все черные бу-

кый маркетинг

Глава IV Отправная точка

дут в одном углу, а все белые - в другом. Кроме того, мы знали, как поведет себя противник - он займет 16 клеток и построится на линии по всем существующим правилам игры. Мы же предлагали расставить свои фигуры на сво­бодных клетках так, как нам нужно. Пусть себе прихо­дит, задача для него не решаема. Компании впадали в полную прострацию.

Тогда же мы предлагали следующее упражнение: возьмем любой рынок, на котором любой из брендов за­нимает доминирующее положение, - это может быть бренд компании Mars, или Procter & Gamble, или Coca-Cola. Потом надо проанализировать все бренды, включая конкурентов. Забыть о своих и чужих и сказать: я хочу, чтобы рынок выглядел так. После этого по этим крупным клеткам расставить свои бренды, чтобы они впослед­ствии заняли такое же доминирующее положение.

Что происходит на Западе? Там есть насыщенный рынок и очень цивилизованный потребитель. Поэтому да­же при глобальных технологических прорывах появляют­ся всего лишь новые небольшие ниши. Потребительская ментальность эволюционирует микроскопическими ша­гами. Таким образом, вся западная маркетинговая теория направлена на микроизменения во внешней среде. Здесь же все было совсем по-другому.

Нам предстояло сделать прорыв, поэтому и было проведено исследование. Не стоит забывать, что в среде специалистов в то время господствовала глобальная фи-

. _я _ Think Global, Plan Local, Act Focal. Если рас-атривать это с точки зрения нашей шахматной теории, _То получалось следующее:

Think Global - это правила игры в шахматы;

Plan Local - смотри на свою шахматную доску;

Act Focal - планируй свой следующий ход.

Но поскольку здесь не было ни клеток, ни фигур, формула подлежала корректировке. Было очевидно, что она имеет очень отдаленное отношение к повседневной жизни на такой гигантской территории, где происходят изменения. Поэтому мы говорили, что нужно думать об этом рынке (Think Market), чтобы на нем создавать и планировать бренды (Plan Brand) и потом бы эти брен­ды воздействовали на потребителя (Act Consumer).

Рассмотрим подробнее. Think Market - подумай о том, каким этот рынок должен быть. Гипотеза, сформу­лированная тогда, заключалась в том, что мы предлага­ли не копировать западный рынок. Как ни странно, эту мысль можно назвать революционной, потому что в умах маркетологов господствовала идея о том, что мы должны снять кальку с прогрессивного Великого Запа­да. Было ясно, что, во-первых, любой развитой рынок в его нынешнем виде — это плод эволюции, а вов(; е не ре­зультат системного размышления над тем, каким он дол­жен быть. Во-вторых, уникальность российской Действительности состояла в том, что это был пустой Рынок, точнее, рынка здесь не было вовсе.

Г п а е а IV Отправная точка

Мы могли себе позволить думать об идеальном рынке. Каждый производитель мог представлять себе не только будущее своего продукта и своего бренда, но и бу­дущее своего рынка. Мало того, он реально мог предпри­нимать действия, формирующие весь рынок.

Примерно в то же время, в начале 90-х, один из руководителей крупной транснациональной корпора­ции, известный специалист в области маркетинга, ездил в Китай для того, чтобы на месте увидеть этот рынок, по- j чувствовать душу страны, ее характер. После этой по­ездки он составил записку со своими ощущениями об этой стране. Вывод, который он сделал, заключался в! том, что тогда было самое время входить в Китай, пото­му что потребитель голоден в буквальном смысле этого: слова. Также в его записке говорилось, что сначала нужно инвестировать в производство, а коммуникацию начинать строить тогда, когда страна встанет на ноги. Он считал, что должны появиться подростки - один ре­бенок в семье, которого родители могут себе позволить; баловать. Этот ребенок будет принимать решение о по-' купке, на него должна быть направлена коммуникация, которую нужно начинать тогда, когда у людей появля­ются деньги, чтобы выбирать бренды. Пока же страна бедная, достаточно просто выпускать продукт. Такая вот точка зрения.

Однако мы здесь, в российском D'Arcy, говорили о другом. Мы были уверены, что люди, когда они бедные,

 

 

 

ь восприимчивы к брендам. Хоть они и обращают ос-

ное внимание на материальное, а не эмоциональное,

_н0 именно бренды придают силу материи. Тот бренд, ко-

орый станет своим в голодное время, таким и останется,

он будет символом оздоровления, развития и еще много

чего позитивного.

При этом мы предостерегали от попыток фраг-ментировать рынок. Россия - это огромная территория, где живет много людей, совершающих покупки. Это очень емкий рынок даже при низкой покупательной способности населения. Если мы начнем его фрагмен-тировать в ситуации пустых рынков, то рискуем прев­ратиться в совокупность множества маленьких стран и не будем привлекательны.

Нужно было сохранить однородность потребителя и на всех уровнях думать о том, как должен быть сегмен­тирован рынок, на котором присутствует твоя компания. Возьмем рынок прохладительных напитков. Кто сказал, что «Тархун» не смог бы стать газировкой номер один при определенной работе с брендом? Смог бы. Поэтому мы го­ворили - думай о рынке!

Второй вывод - думая о рынке, бессмысленно создавать его небрендовым. Нужно было строить такой рынок, структуру которого определяла бы совокуп­ность брендов-производителей. Это значит - позицио­нировать свой бренд таким образом, чтобы он выступал качестве скелета, а мясо потом бы нарастало. Бренд

I

глава iv | формировал бы свою большую клетку на шахматнойИ

Отярае на» точка i -r r r j j»vn a

доске. Поэтому мы говорили: «Планируй бренд на буду. I щем рынке».

Потенциал заключался в том, что тогда была уни-1 кальная возможность занять доминирующие позицииЯ на ранней стадии. Бренд становился двигателем, инструментом, с помощью которого выстраивались ры-«нок и сознание потребителей. Лидирующий бренд -■ тот, который занимает центральное маркетинговое из­мерение. Мы говорили маркетологам о том, что им нуж­но определить его и «застолбить» центральное место. ■ Причем планировать бренд нужно с таким расчетом, I чтобы он выступал как бы сотами рынка. Это значит —■ формировал ключевые первичные потребности. Важно! было не упустить это и передать бренду функцию фор­мирования потребностей.

Но самое главное, что было в наших рекомендаци­ях того времени: страна большая, рынок потенциально большой, но говорить о том, что мы должны были приспо­сабливаться к вкусам людей - это было совершенно не­правильно. Разумеется, вкусы были, и необходимо было адаптироваться к определенным культурным особеннос­тям. Но людей нужно было воспитывать как потребите­лей - Act Consumer. Ведь де-факто мы были покупателя­ми: стояли в очереди, покупали и потом думали, как бы это использовать. Не удастся самим использовать, можно подарить, если вещь дефицитная. То есть нужно было не

6 ижать потребителя к бренду, а видоизменять пове-

дение

людей, формируя потребности. Реклама требова-не для того, чтобы угодить потребителю, она должна была сделать его пригодным для восприятия бренда. На­верное, не самая гуманная задача.

Когда мы говорили Think Market, то фактически это было признанием того, что в концептуальном смысле не существует никакого рынка, и уж тем более нет ника­ких сегментов. Соответственно у маркетолога есть воз­можность представить самого себя, собственный имидж до того, как рынок сложится и сформируется потреби­тельское сознание. Это значит, что оно будет складывать­ся вокруг вашего бренда. Сделайте это, воздействуйте на процесс формирования потребительской культуры до то­го, как она сложится без вас. Звучит очень абстрактно. Понятно, что когда кто-то налаживает дистрибуцию, ему меньше всего хочется думать о том, где в головах и серд­цах людей он будет со своим брендом. Конечно, требова­лось заниматься дистрибуцией и продажами, но нужно было отдавать себе отчет в том, что параллельно мы стро­им рынок, хотим мы того или нет, и только в наших инте­ресах было использовать это.

Поэтому, когда прошло больше десяти лет, перед нами встала задача посмотреть, что стало с людьми и что произошло с рынком.

Человечный маркетинг

 

Исследование

Года

Человечный маркетинг

 

лючевыми характеристиками потре­бителя, как это выяснилось в ходе ис­следования 1992 года, является отно­шение человека к своей стране (пат-иоты или космополиты), а также его способность ре­шать проблемы самостоятельно (личное благо) или же жцать помощи от государства и общества (общественное благо). Такая классификация сложилась не искусственным путем, не потому что мы решили, что это самое главное. Просто сами люди десять лет назад подсознательно именно это ставили во главу угла. Например, можно положить на стол много пачек чая и попросить людей каким-то образом их классифицировать. Интуитивно люди в этом случае вы­берут самый важный параметр для этого продукта.

На группах во время первого исследования мы уви­дели, что больше всего людей волнуют проблемы патрио­тичности и социальной защищенности и ответственнос­ти. Поэтому ключевые оси развились из того, что люди декларировали в качестве главных аспектов своей жиз­ни. Респонденты распределились вокруг двух этих главных осей, которые объясняют большую часть разли­чии между психологическими типами русских. Рассмотрим чуть подробнее. Итак, аспект, различающий людей в зависимости ^{т т}°го, националисты они или космополиты. Неудиви-льно, что это - ключевая деталь российской психоло-' ^сл°жившаяся веками, когда Россия смотрела на За-

Гласа V Иссладомимв

2002/2003 года

пад, Восток или одновременно в обоих направлениях. Многие виражи российской истории вызваны сложными] отношениями с соседями — либо когда мы отражали напа- денне, либо когда сами претендовали на чьи-то террито­рии. Из этого сформировалось наше мировоззрение по от­ношению к соседям и определенное представление о мес-* те и роли России в мире. Не случайно мы очень любим по-] говорить о политике на кухне. Дискуссии между западни-] ками и славянофилами велись еще в XIX веке.

«Моральный» аспект рассматривает людей соот-] ветственно тому, ориентировано ли их мировоззрение на ' личное или общественное благополучие. В большинстве случаев человек, настроенный на себя, считает, что «го-1 сударство существует для него». «На бога надейся, а сам не плошай», «Я - кузнец своего счастья» - вот тезисы' тех, кто ориентирован на личное. Ориентированные же] на общественное благополучие утверждают, что «мы cy-j ществуем для государства». Такие люди говорят, что они j работают на всех, но реально это декларация того, что ра­ботать должны все на всех. Довольно часто эти утвержде-1 ния остаются лозунгами. Целых 70 лет прошлого века российский менталитет был сконцентрирован на общест­венном мышлении и марксизме. Неудивительно, что этот| аспект имеет доминантную силу, даже в постсоциалисти-! ческую эру.

Таким образом, еще в 1992 году мы получили сле-j дующую сегментацию российских потребителей.

Человечный маркетинг