Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

 

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

▪ набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

▪ внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

▪ гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

▪ композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

▪ декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

▪ функциональные характеристики;

▪ параметры надежности;

▪ параметры экономичности;

▪ параметры эргономичности;

▪ эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

 

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества

 

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

▪ качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

▪ затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

–> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

–> социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

–> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

–> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

–> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

–> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

–> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров‑ конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром‑ образцом. При этом сравниваются:

▪ частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

▪ групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;

▪ интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).

 

Рис. 2.3. Элементы товарного досье

 

Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).

 

Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя

 

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.