Характеристика методов полевых исследований
Способами проведения полевых исследованийявляются: –> наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению; –> опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента; –> эксперименты – осуществление какого‑ либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно‑ следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий; –> панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей. При изучении рынка используются качественные и количественные методы. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся: ▪ глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых; ▪ групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус‑ группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов; ▪ экспертные оценки.Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке. Качественные исследования основываются на методах: ▪ одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы; ▪ многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях. Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20. Количественные методы предполагают: ▪ выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно; ▪ определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной; ▪ определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.
Таблица 3.20
|