Несмотря на молодость российского рынка, некоторые отечественные товарные знаки успели не только стать брэндами, но и переименоваться. Правда, в большинстве случаев смена названия связана не с новым этапом в жизни марки, а с проблемами у компании-производителя. Стоимость «перерождения» достигает $1 млн.
Весной этого года в Москве открылись обувные магазины розничной сети с неоднозначным названием «Ж». Наблюдательный покупатель заметил, что новые магазины расположены там, где до этого располагались магазины сети «К+С». Как вскоре выяснилось, «Ж» действительно имеет самое непосредственное отношение к исчезнувшим «К+С».
Магазины «К+С» появились в Москве в 1997 году и продавали качественную европейскую обувь под лозунгом «качество+стиль». Поначалу такая стратегия себя оправдывала, но в 1998 году количество потенциальных покупателей дорогой обуви заметно уменьшилось, и сети пришлось перейти на торговлю более дешевой продукцией. «Европейская обувь среднего класса была хорошей нишей во время кризиса 1998 года, – говорит директор по маркетингу компании Илья Буздин. – Основными покупателями были люди с не очень высоким уровнем доходов в возрасте 30-40 лет. К 2003 году рынок «наелся» такой продукцией, продажи стали падать, и нам пришлось искать новую нишу с более молодым покупателем в качестве целевой аудитории». Чтобы остаться на рынке, руководство компании приняло решение сменить брэнд. По мнению специалистов, в подобных ситуациях это оптимальный выход из положения. «С точки зрения потребителя, все должно выглядеть как исчезновение одного товара и появление другого. В таких случаях это надо делать «в один день», никакой связи между предыдущим и новым названием проводить не следует ни в коем случае», – считает Михаил Дымшиц, руководитель консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры».
Новое название сети было выбрано самим владельцем. «Это должно было быть что-то русское, интригующее и запоминающееся», – комментирует Илья Буздин. Тест на фокус-группах было решено не проводить: в компании решили, что, не имея представления о ценовой политике магазинов, не посмотрев на них собственными глазами, потребители не смогли бы адекватно оценить название. Новый логотип дополняет надпись «обувные магазины распродаж», которая должна подчеркнуть, что низкие цены, обычные, как правило, только в дни распродаж, в «Ж» будут постоянно. По словам Буздина, результат ренейминга (а по сути – запуска нового брэнда) уже превзошел все ожидания. «Наша аудитория заметно помолодела, а дневные продажи обуви в «Ж» в среднем на 40-50% превышают продажи в «К+С», – говорит он. Впрочем, размеры прибыли Илья Буздин раскрыть отказался.
