Новая жизнь

Несмотря на скепсис специалистов по брэндингу, на российском рынке удалось найти несколько примеров переименований, по крайней мере внешне не связанных с проблемами в компании – владельце брэнда.

Сеть магазинов «БИН» сменила название на «Петровский» в марте 2003 года. Олег Гвоздик, директор по маркетингу «Петровского», так объясняет причины переименования: «В рамках финансово-промышленной группы «БИН» существует банк с таким же названием. Известно, что банковский клиент более консервативен, чем покупатель магазина. Если покупатель чем-то недоволен в работе супермаркета, велика вероятность, что он не станет клиентом банка. Предыдущее название сети ассоциировалось в том числе и с названием банка. Мы посчитали, что для наших покупателей более понятным и близким именем будет не аббревиатура», – рассказывает Гвоздик. К процессу выбора названия подключились несколько маркетинговых агентств. Был составлен список из 400 названий. Самые звучные и простые в произношении были протестированы на фокус-группах с покупателями магазинов «БИН» и близких с ним форматов. «В результате сегодняшнее название было приобретено у другой фирмы, не работавшей на рынке ритейла, – вспоминает Олег Гвоздик. – В пользу наименования «Петровский» сработал также тот факт, что «БИН» является одним из акционеров «Петровского пассажа». Так что все совпало».

Недавно инвестиционная компания «Финанс-Аналитик» превратилась в ФИНАМ. «Смена названия была продиктована необходимостью консолидации всех направлений бизнеса группы ФИНАМ под единым брэндом, – рассказывает Илья Кузьменков, гендиректор компании «Кузьменков и партнеры», работавшей над этим проектом. – Тем более что у ФИНАМ скоро появится новый комплекс продуктов в связи с проведением в стране пенсионной реформы». Официальная информация о смене названия компании ФИНАМ появилась в СМИ в конце августа 2003 года. О результатах ренейминга судить еще рано, но, согласно статистике ФИНАМ, количество обращений в компанию уже увеличилось на 12% по сравнению с предыдущим месяцем.

«Как вы лодку назовете…»

Переименование компаний в России пока гораздо более распространенное явление, чем смена имен брэндов. «Ренейминг организаций чаще всего происходит просто из-за того, что старое название не нравится руководству в целом или кому-то из владельцев, – считает Михаил Дымшиц, который по заказу «Уральских самоцветов» вел проект по переименованию компании в концерн «Калина». – Иногда смена названия так или иначе публично обосновывается. Среди распространенных аргументов – несоответствие профилю организации (так переименовывались «Уральские самоцветы», хотя, на мой взгляд, новое название также не очень отвечает профилю). Но чаще всего это просто блажь. С другой стороны, имя компании не используется в общении с конечным потребителем (хотя бывают эксцессы), а для бизнес-партнеров можно называться как угодно».

Пример неудачного ренейминга, по мнению нескольких опрошенных специалистов, – история банка «Траст» (ранее – Доверительный инвестиционный банк). Смена названия официально состоялась 29 июля 2003 года. По словам Олега Иванова, директора департамента маркетинга банка, это решение было связано с новым этапом в развитии бизнеса банка, с качественным расширением клиентской базы. Среди критериев выбора нового имени Иванов называет необходимость преемственности и узнаваемости нового брэнда, его удобочитаемость и идентичность на важнейших языках (что особенно важно в силу специфики инвестиционно-банковской деятельности), его потенциал в отношении включения в логотип и иные визуальные элементы торговой марки, благозвучность, благоприятные ассоциации (или как минимум отсутствие ассоциаций неблагоприятных). «Важнейшим компонентом была и масштабируемость брэнда (и, в частности, названия) – потенциальная способность его приложения к новым направлениям деятельности», – говорит Иванов.

Михаил Дымшиц подверг новое имя критике. «Я сомневаюсь в эффективности и в самой необходимости ренейминга для организаций business-to-business, – говорит Михаил Дымшиц. – Кроме того, в данном случае название было выбрано неудачно. Словом «траст» (trust) в финансовом лексиконе называется определенный вид финансовых услуг, причем основное значение слова в английском отнюдь не финансовое (и не используется самостоятельно в названиях банков и финансовых организаций). А для русскоговорящих это название аналогично названию «Банк «Расчет».

Тем не менее в «Трасте» довольны переименованием. «Исследования, проведенные по итогам запуска нового брэнда, показывают, что целевая аудитория, несмотря на свою искушенность и консерватизм, благосклонно приняла результаты нашей работы», – утверждает Олег Иванов.

Источник:

1. www.ko.ru

Вопросы для обсуждения:

1. Является ли фирменное название одной из составляющих успеха компании?

2. По каким причинам компания может принять решение о ренейминге?

3. Какие аспекты должны быть учтены в процессе разработки имени компании или названия товара?