Дополнительные материалы по теме

Пирамида потребностей Маслоу-Годфруа:

Физиологические потребности – в пище, кислороде, физической активности, сексе, информации об окружающем мире и пр.;

Потребности безопасности – в стабильности, порядке, отсутствии боли, угроз жизни, здоровью, потери имущества и пр.;

Потребности в социальных связях – причастность к «своей» или желаемой социальной группе, в привязанностях, в любви и пр.;

Потребности в уважении и самоуважении – в одобрении, благодарности, признании;

Когнитивные потребности – в знаниях, красоте, справедливости;

Потребности самоактуализации – в реализации своих способностей, стремление человека стать тем, кем он может стать.

Рис. 3 Пирамида потребностей Маслоу-Годфруа

Мотивация покупательского поведения – это психический механизм выбора формы поведения, который реагирует на внутренние потребности с учетом стимулов, поступающих извне.

Мотив покупательского поведения – это интегральный побудитель, являющийся основанием для покупательского поведения. Мотивы могут быть внутренними и сформированными под воздействием внешних стимулов. Например, «мерзлый» от природы человек (внутренний мотив) + более холодная, чем обычно, зима (внешний стимул) мотивируют жителя теплого региона приобрести меховую шапку.

 

Д-мотивы (дефицитарные) – возникают у людей тогда, когда они терпят нужду, страдают, переутомляются и направлены на снижение напряжения.

Б-мотивы («бытийные») – мотивы роста связаны со стремлением расширить жизненный опыт и увеличит «градус» (напряжение) жизни. Мотивы роста это «метапотребности»: стремление к совершенству, законченности, богатству, развлечению, удовольствию. Соответственно, различают два стиля жизни:

 

Д-жизнь – дефицитарная жизнь – однообразное, рутинное существование. Человек, живущий Д-жизнью, просто реагирует на внешние стимулы, на поощрение и наказание, на возникающие обстоятельства. Счастье для него состоит в ощущении сытости и безопасности.

Б-жизнь – бытийная жизнь - это напряженная деятельность, в которой человек использует все свои способности в полную силу. Она требует собранности, открытости к новому опыту и ведет к наиболее волнующим и счастливым переживаниям.

Физиологические потребности –в пище, кислороде, физической активности, сексе и пр.; Потребности безопасности –в стабильности, порядке, отсутствии боли, угроз жизни и пр.; Потребности в социальных связях –причастность к «своей» или желаемой социальной группе, в привязанностях, в любви и пр.		Д-жизнь
Потребности в уважении и самоуважении – в одобрении, благодарности, признании; Когнитивные потребности – в знаниях, красоте, справедливости; Потребности самоактуализации – в реализации своих способностей, стремление человека стать тем, кем он может стать.		Б-жизнь

 

Мотивационные установки (мотивационные образования) – это доминирующие в покупательском поведении человека системы сходных мотивов.

Наиболее распространенные мотивационные установки, составляющие мотивационную структуру современного человека:

Безопасность

Данная группа мотивов включает в себя не только перечисленные выше мотивы, связанные с физиологией и безопасностью жизнедеятельности, но и такие мотивы как стремление сохранить мир, природу, патриотизм, настойчивость в достижении цели, религиозные мотивы, скромность и стремление «быть в тени», отказ от риска и пр. Это мотивы людей, которые стремятся «быть как все», но при этом ничего не потерять. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин и людей зрелого и пожилого возраста.

Стремление к превосходству (доминирование, альфа- мотивация)

В покупательском поведении проявление данной мотивации выражается в приобретении недоступных многим престижных, редких, дорогих товаров. Зачастую это практически не нужные, но «элитные» вещи.

В основе стремления к превосходству лежат критерии, которые выбирает сам человек. Это может быть: физическое превосходство (успех в спорте, бодибилдинг), эрудиция (выигрыш в интеллектуальных играх), солидное положение в обществе, благополучие в семье, успех у противоположного пола и пр.

Часто подобного рода поведение выражается в деспотии, навязывании своей воли и мнения окружающим. Это мотивы, которые в своем крайнем выражении движут тщеславными, властолюбивыми и высокомерными людьми, стремящимися к карьерному и социальному росту. Зачастую они становятся «нарциссами», которые при этом травят людей, в чем-то их превосходящих. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение мужчин.

 

Рис. 4 Доминирующие мотивационные установки современного человека

Социальные мотивы (аффилиация)

Все цели социальных мотивов можно определить как взаимную и доверительную связь, где каждый из партнеров, если и не любит другого, то относится к нему приязненно, внутренне принимает его, дружески поддерживает и симпатизирует ему. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин.

 

Мотивы исследователя («первооткрывателя»)

Эти мотивы связаны с информационными нуждами человека, стремлением к неизведанному, желанием быть свободным. Могут проявляться в разнообразных формах, начиная с мирного хобби типа собирания спичечных коробков, заканчивая увлечением экстремальными видами спорта или эзотерикой. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение мужчин и людей молодого возраста.

Некоторые специалисты включают в этот список также и страсть как мощное мотивационное образование. Страсть – это сильное стойкое, всеохватывающее чувство, доминирующее над другими побуждениями человека. Основным признаком страсти можно назвать ее действенность, слияние волевых и эмоциональных моментов. Чувство меры (разумной достаточности) присуще далеко не всем людям. Если это происходит, страсть подчиняет себе все другие мотивы человека.