Формулирование вопросов
При формулировании вопросов следует соблюдать определенные правила: 1. Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Рекомендуется использовать «волшебные» слова: «кто»; «когда»; «где»; «почему»; «каким образом». Пример неправильно заданного вопроса: Какую марку шампуня Вы используете? - вопрос исключает несколько вариантов ответа и не содержит указаний относительно того, к какому периоду времени относится опыт использования шампуней. Пример правильно заданного вопроса: Какая марка или какие марки шампуней использовались Вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите все. 2. Вопросы должны быть короткими, доступными для понимания без дополнительных усилий, без повторов. В случае необходимости вопрос можно разбить на несколько фраз. 3. Один пункт анкеты должен содержать один вопрос. 4. Если есть опасения, что респондент может скрыть ответ, то вопрос следует задавать в третьем лице, сформулировать вопрос так, как будто он адресован третьим лицам. Например: «Обычно потребители, если не находят нужной марки шоколада в магазине, поступают следующим образом: …. Вы согласны с этим утверждением?». 5. В анкете следует использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. Не следует включать в анкету специальные термины, слова и выражения, трудные для понимания или имеющие негативную окраску. Пример неправильно заданного вопроса: Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков, с Вашей точки зрения? Пример правильно заданного вопроса: Считаете ли Вы, что безалкогольные напитки доступны в продаже в тех местах, где Вы хотели бы их купить? 6. Следует использовать только однозначные слова. Следует избегать слов, не имеющих конкретного значения: «обычно»; «нормально»; «регулярно» и т.д. – для каждого респондента эти понятия отражают различную конкретику значений. Пример неправильно заданного вопроса: Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр? Варианты ответов: - Никогда - Случайно - Часто - Редко - Регулярно Пример правильно заданного вопроса: Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр? Варианты ответов: - Никогда - 1 раз и реже - 2 или 3 раза - 4-6 раз - 7-10 раз - Чаще, чем 10 раз 7. В одно и той же фразе не должно быть двойного отрицания, так это затрудняет понимание вопроса респондентом. Пример неправильно заданного вопроса: Согласны ли Вы с утверждением, что современному человеку недопустимо не посещать врача и не проходить диагностику? Пример правильно заданного вопроса: Согласны ли Вы с утверждением, что современный человек должен регулярно посещать врача и проходить диагностику? 8. Не следует обращаться к памяти респондента, что всегда ненадежно. Пример неправильно заданного вопроса: Сколько раз за последний год вы покупали плиточный шоколад? - Респондент, скорее всего, этого просто не вспомнит. 9. Необходимо устранять направляющие и искажающие вопросы. Пример направляющего вопроса: Как Вы считаете, могут ли патриотически настроенные россияне покупать импортные автомобили, тем самым понижая конкурентоспособность российского автопрома? Варианты ответов: - Да - Нет - Не знаю Правильно сформулированного нейтрального вопроса: Как вы считаете, стоит ли россиянам покупать импортные автомобили? Варианты ответов: - Да - Нет - Не знаю Искажающие вопросы часто возникают, когда респондент узнает, какая организация является заказчиком исследования. 10. Следует устранять скрытые альтернативы. Пример вопроса со скрытой альтернативой: Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта? – на этот вопрос будет получено больше положительных ответов. Пример правильно заданного вопроса с открытой альтернативой: Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта, или Вы предпочитаете поездку на личном автомобиле? – на этот вопрос будет получено меньше положительных ответов. 11. Необходимо устранять обобщения и приблизительные оценки. Например, не следует заставлять респондента производить сложные вычисления в уме, вспоминать с трудом какие-то факты. Пример неправильнозаданного вопроса: Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена Вашей семьи? Пример правильно заданных вопросов: Чему равны, в среднем, недельные расходы на бакалейные товары в Вашей семье? Сколько членов в Вашей семье?
|
