Таблица 4
Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном маркетинге
| «Плюсы»
| «Минусы»
|
| Внутрифирменная информация
|
| Низкая стоимость
| Отражает только состояние внутренней среды маркетинга
|
| Доступность
|
|
| Оперативность получения
|
|
| «Привязка» к специфике деятельности предприятия
|
|
|
|
|
| Вторичная информация
|
| Дешевизна
| Фрагментарность информации
|
| Невысокая трудоемкость сбора и обработки
| Зачастую - низкая актуальность
|
| Компактные сроки проведения исследования
| Зачастую – низкая точность, невозможность проверить уровень достоверности
|
|
| Не соответствие целям и задачам исследования
|
| Первичная информация
|
| Соответствие целям и задачам исследования (специфичность информации)
| Высокая стоимость
|
| Контролируемая полнота, точность, актуальность
| Значительные сроки проведения исследования
|
| | Высока уязвимость от уровня компетенции сотрудников, планирующих и проводящих исследование
|
Формализованные личные интервью Фокус-группы
Анкетирование (письменный опрос) Глубинные интервью
Телефонные интервью Проекционные методы
Холл-тесты, домашние тесты
Потребительские панели
Рис. 1 Основные методы полевых исследований потребителей в маркетинге
Таблица 5
Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований
| | Качественное исследование
| Количественное исследование
|
| Цель
| Определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения
| Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
|
| Форма задаваемых вопросов
| Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как?
| Сколько? Как часто?
|
| Выборка
| Малая (малое количество репрезентативных объектов)
| Небольшая (небольшое число репрезентативных объектов)
|
| Сбор информации
| Неструктурированный (неформальный)
| Структурированный (формализованный)
|
| Анализ информации
| Нестатистический
| Статистический
|
| Результат
| Получить начальное представление
| Рекомендации для принятия окончательных решений
|
Таблица 6
Некоторые наиболее популярные методы качественных и количественных маркетинговых исследований
| Русское название метода
| Англоязычное название метода
| Сущность метода
|
| Бренд трекинг
| Brand tracking
| Определение лидирующей по популярности среди потребителей марки продукта
|
| Домашний тест
| Home test
| Тестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования
|
| Замер оптовых и розничных предложений
| Wholesale and Retail audit
| Замер ассортимента и цен на определенные виды товаров в оптовой и\или розничной торговле
|
| Глубинные интервью
| In-depth interviews
| Индивидуальная беседа с экспертом или потребителем, в котором интервьюер не задает готовые вопросы, а предлагает собеседнику высказаться в свободной форме по нескольким предложенным темам
|
| Контент-анализ СМИ
| Mass media content analysis
| Анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная
|
| Клиппинг прессы
| Clipping services
| Подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналиях (информация предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио— и видеокассетах)
|
| Кабинетное исследование
| Desk research
| Исследование по вторичным источникам информации (справочники, Интернет, архивные материалы, статистические данные и др.)
|
| Мониторинг рекламной кампании
| Ad campaign monitoring
| Контроль факта выхода рекламы с подготовкой и предоставлением подтверждающих материалов
|
| Опрос населения (личное интервью, телефонный или почтовый)
| Interviewing (face-to-face, phone, mail)
| Исследование, предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее разработанной анкете, в форме личной беседы интервьюера с респондентом, а также по телефону или с заполнением анкеты, полученной по почте
|
| Омнибусный опрос
| Omnibus
| Небольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиентов, собирается в рамках широкомасштабного исследования по заказам нескольких клиентов (по типу «сборной солянки»)
|
| Мистери щоппинг
| Mystery shopping
| Оценка условий торговли, качества обслуживания под предлогом покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании лично или с помощью телефона
|
| Фокус группа
| Focus group discussion
| Дискуссия в целевой группе потребителей по темам, определенным заказчиком
|
| Холл-тест
| Hall test
| Тестирование отдельных характеристик товаров и/или рекламных материалов и/или внешних атрибутов бренда в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки.
|
| Экспертный опрос
| Expert survey
| Опрос респондентов, обладающих экспертными знаниями в какой-либо области, как правило, специалистами или менеджерами производственных или торговых предприятий
|
| Онлайн панель
| Online research panel
| Опросы, проводимые через Интернет среди посетителей зарегистрировавшихся в специальной системе
|
