Ситуация № 2. 2. Ноздрева Р. Б. Маркетинг : как победить на рынке / Р
1. Мороз Л. А. Маркетинг / Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай. – Львів, 2009. – 243 с. 2. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как победить на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко. – К.: Прогресс, 2007. – 317 с. 3. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг / Жан Жак Ломбер. – С.Пб.: Наука, 2006. – 588 с. 4. Дихаль Е. Практический маркетинг: учеб. пособ. [для студ. высш. уч. завед.] / Е. Дихаль, Х. Хершген. –М.: Высшая школа, 2008. – 225 с. 5. Просяк В. Н. Маркетинговые исследования / В. Н. Просяк, Г. К. Рогов. – К.: Наукова думка, 2007. – 144 с. 6. Прауде В. Р. Маркетинг / Р. В. Прауде В.Р., О. Б. Білий. – К.: Вища школа, 2009. – 560 с. 7. Голубков Е. П. Маркетинг: Выбор лучшего решения. / Е. П. Голубков. – М.: Экономика, 2007. – 224 с. Вариант № 1
Задание 1. Ситуация № 1. Открытое акционерное общество «Алеся» является одним из крупных трикотажных предприятий, изготовляющих трикотажные изделия женского, мужского и детского ассортимента. Свою продукцию предприятие продает как на внутреннем рынке в Республике Беларусь, так и в Российской Федерации, на Украине, в Казахстане, странах Балтии, Италии, Германии и других странах. Около 50 % изготовляемых изделий продается в Республике Беларусь и около 20 % в России. Остальные изделия продаются более чем в 20 других странах. Какая структура управления наиболее приемлема для ОАО «Алеся»? Какие отделы в службе управления маркетингом целесообразно создать? Какие основные функции должны быть реализованы каждым из создаваемых отделов? Нарисуйте предлагаемую организационную структуру управления маркетингом данного предприятия.
Руководство отдела маркетинга и сбыта ОАО «Алеся» возлагается на начальника отдела маркетинга и сбыта, назначаемого на должность и освобождаемого от занимаемой должности приказом директора. Деятельность отдела осуществляется в соответствии с планом работы, утвержденным директором. Отчет о работе отдела маркетинга и сбыта представляется ежеквартально на утверждение.
Размещено на Рисунок 1Организационная структура управления ОАО «Алеся» Можно сделать вывод, что ОАО «Алеся» имеет трехзвенную систему органов управления, которая используется в крупных акционерных обществах. Она может эффективно использоваться практически в любых акционерных обществах и выглядит следующим образом: Общее собрание акционеров => Совет директоров акционерного общества => Исполнительный орган акционерного общества (единоличный и (или) коллегиальный).Отдел маркетинга организован по рынкам сбыта. Крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Можно предложить ее для ОАО «Алеся». Товарно-рыночная организация – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 2
Рисунок 2 Товарно-рыночная организация службы маркетинга Преимущества и недостатки товарно-рыночной организации службы маркетинга представлены в таблице2. Таблица 2 – Характеристика товарно-рыночной организации службы маркетинга
Ситуация № 2. Охарактеризуйте функциональные обязанности и полномочия работников службы маркетинга выбранного Вами предприятия. Разработайте положения о маркетинговой структуре Вашей или выбранной Вами организации.
Генеральный директор
компании _________________
________________ И.О.Ф.
«___» _________ 200__ года
Положение о Службе маркетинга
I. Общие положения
Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи службы маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия. II. Цели и задачи службы Исходя из общих целей предприятия, целью службы маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию со службой маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять службе маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь служба маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности. Служба маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности. Главные задачи службы маркетинга: • оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа; • совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов; • разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия; • оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений; • выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.; • выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия; • создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы. Целесообразно для службы маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются службой маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник службы маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется службой маркетинга на утверждение руководству предприятия. III. Структура службы Организационная структура управления службой маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид. Служба маркетинга наряду со службой сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам. За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2). Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав. В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека). В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей. Таким образом, общая первоначальная численность службы маркетинга, включая начальника службы и руководителей товарных групп, составляет 12 человек. Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником службы маркетинга предприятия. Начальник службы маркетинга: • определяет общие направления деятельности службы в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об службе маркетинга предприятия”, а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности службы; • определяет структуру службы, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры службы для решения конкретных задач; • ведет все кадровые вопросы в службе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников службы; • - определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в службе и т.п.; • руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции; • руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства, • определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий; • организует для службы сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения; • организует рыночное тестирование новых товаров; • организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений; • принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры; • представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции; • осуществляет связи с общественностью (“паблик-рилейшнз”); • определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период); - несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета; • ежегодно (а по требованию зам. директора по коммерческим вопросам и/или директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности службы; • в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором предприятия привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой; • организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия; • занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников службы. Руководитель группы 1 Руководитель группы маркетинговых исследований, анализа и планирования осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции: • организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах); • организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия; • организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.); • проводит изучение деятельности конкурентов по профилю группы 1 и с учетом результатов изучения их деятельности по профилю группы 2, осуществленного ее сотрудниками, а также руководителями товарных групп, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе; • вырабатывает рекомендации по выбору направлений совершенствования выпускаемой продукции и разработке новой продукции; • организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области; • прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия; • обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия; • организует совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров; • организует получение информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции предприятия; • осуществляет научное консультирование сотрудников группы 1 по направлениям их деятельности; • организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию; • устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 1; • выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника службы маркетинга предприятия в рамках оговоренных выше работ. • замещает начальника службы маркетинга в случае его отсутствия. Старший аналитик-исследователь: • осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций; • организует и лично совместно с экономистом-исследователем этой группы участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности; • проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга; • при участии других сотрудников службы маркетинга строит алгоритмы, а где возможно и экономико-математические модели по всем направлениям маркетинговой деятельности; • разрабатывает структуру АСУ “Маркетинг”, состав пакета программ, формирует задания (ТЗ, входные параметры, область значений и т.п.) по разработке программ АСУ для службы АСУП; • осуществляет приемку и контроль готовых программ, создаваемых программистами службы АСУП и покупаемых вне организации, • организует обучение сотрудников службы маркетинга основам работы с ПЭВМ и применения АСУ в практической деятельности; • разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности, • создает в случае необходимости при участии службы АСУП на сроки, согласованные с начальником службы маркетинга, временные группы экспертов-математиков, разработчиков программного обеспечения, программистов, системщиков и системных аналитиков. Экономист-аналитик: • осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы, • на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка строительных материалов и покрытий, • предоставляет старшему аналитику-исследователю экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации; • осуществляет совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров; • вырабатывает предложения в области ценовой политики; • проводит совместно с сотрудниками группы 2 службы маркетинга анализ эффективности деятельности по продвижению товаров, в частности, рекламных мероприятий, вырабатывает рекомендации по повышению ее эффективности; • осуществляет разработку проекта плана маркетинговой деятельности, привлекая к разработке других сотрудников службы маркетинга, сотрудников других подразделений предприятия и внешних консультантов; • разрабатывает бюджет маркетинга, по требованию начальника службы маркетинга периодически составляет отчеты по его выполнению, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинга. Руководитель группы 2: • организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров; • представляет начальнику службы маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения; • организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта; • представляет начальнику службы маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности; • представляет начальнику службы маркетинга предложения по разработке фирменного стиля оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.); • представляет начальнику службы маркетинга рекомендации по развитию и совершенствованию сбытовой сети; • устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группы 2; • выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника службы маркетинга предприятия в рамках работ группы 2. Аналитик по продвижению товара: • разрабатывает при участии руководителей товарных групп тексты рекламных материалов (тексты рекламных сообщений, фотографии, технические рисунки, схемы и т.п.) н деловые письма по продвижению товаров; • осуществляет с помощью специалистов из других подразделений предприятия и руководителей товарных групп техническое редактирование текстов рекламных сообщений; • вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения; • планирует и осуществляет самостоятельно или при участии рекламных агентств рекламные кампании; • осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации; • осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.); • совместно с руководителем товарной группы разрабатывает и реализует программу рыночного тестирования новых товаров; • осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров; • готовит полиграфические, наглядные и сувенирные материалы для представительской деятельности; • разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.). Аналитик по сбыту: • организует совместно с сотрудниками службы сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции; • организует и осуществляет совместно с сотрудниками службы сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка строительных материалов и покрытий; • проводит анализ состояния сбытовой сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.); • осуществляет анализ практики заключения договоров и организации сбыта выпускаемых товаров, разработку предложений по ее совершенствованию. Руководитель товарной группы: • организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров; • осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.); • разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями службы маркетинга и со службой сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах; • разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями службы маркетинга и со службой сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы; • совместно с другими подразделениями службы маркетинга и со службой сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций; • совместно с группой 1 службы маркетинга осуществляет определение и анализ конкурентоспособности выпускаемого товара, сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности; • организует и принимает участие в разработке предложений и рекомендаций по внесению изменений в технические и конструкционные характеристики выпускаемого товара, его дизайн, по улучшению его использования, транспортировки и хранения; • разрабатывает предложения по созданию нового товара, предназначенного для удовлетворения нужд и запросов новых сегментов рынка; • совместно с группой 1 службы маркетинга осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе; • осуществляет разработку предложений (цели и стратегии маркетинга относительно отдельных рынков, конкретные мероприятия по их реализации) к планам маркетинговой деятельности по определенной товарной группе; • контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров; готовит предложения по внесению в него изменений; • координирует деятельность всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного выпускаемого товара; • участвует в подготовке совместно с производственно-технологическими подразделениями инструкций по использованию выпускаемого товара и другой документации; • организует и участвует совместно с группой 1, а в случае необходимости с внешними специалистами по маркетингу, в изучении потребностей покупателей; • организует и совместно с группой 2 службы маркетинга и службой сбыта осуществляет анализ состояния реализации выпускаемого товара, выявление причин, оказывающих влияние на его реализацию; • участвует в подготовке и заключении договоров с покупателями; • участвует совместно со службой сбыта, экономическими, производственными подразделениями в формировании годового, квартального, месячного планов производства и поставки товаров данной товарной группы; • вырабатывает предложения по совершенствованию сбытовой сети; • организует и участвует в проведении рыночного тестирования нового товара; • участвует совместно с другими подразделениями службы маркетинга, а также с экономическими, производственно-технологическими и другими службами предприятия в разработке мероприятий по снижению издержек производственно-сбытовой деятельности; • участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий (определение целей, содержания, методов, сроков и эффективности рекламы выпускаемого товара); • участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара; • через руководителя службы маркетинга дает задания руководителям групп 1 и 2 службы маркетинга на проведение необходимых для данной товарном группы маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и т.п.); • осуществляет координацию и контроль деятельности по выполнению маркетинговых мероприятий для данной товарной группы. Задание 2. 2.1. Определите отпускную и розничную цену на гипотетическое изделие, с использованием данных приведенных в таблице 1 (Прил. А) и в соответствии с действующим законодательством в Республике Беларусь на момент выполнения контрольной работы. НДС - 20 %.
1. Отчисления от фонда оплаты труда (10+2) х 34, 6% /100 = 4, 15 д.е. 2 Общепроизводственные расходы = 10 * 150 / 100= 15 д.е. 3.Общехозяйственные расходы =10 * 150 / 100= 15 д.е. 4. Себестоимость 48+ 26 + 33 + 10 +2 +4, 15 + 5+15+15+0, 5 +0, 6 = 159, 25 д.е. 6. Прибыль 159, 25 х 20 /100 = 31, 85 д.е. 7. Отпускная цена = себестоимость + прибыль 159, 25 +31, 85 =191, 1 д.е. 8. НДС =191, 1 х 20% /100 =38, 22 д.е. 9. Отпускная цена с НДС 191, 1 +38, 22 = 229, 32 д.е. 10. Торговая надбавка = отпускная цена на изделие без НДС х ставка торговой надбавки / 100 =191, 1 х 10 /100 = 19, 11 д.е. 11. Розничная цена 191, 1 +19, 11 = 210, 21 д.е. 12. НДС =210, 21 х 20 / 100 = 42, 04 д.е. 13. Розничная цена с НДС 210, 21 +42, 04 =252, 25 д.е.
2.2. Используя обратный счет, необходимо оценить целесообразность производства нового изделия. Рыночная цена изделия с учетом его качества и конъюнктуры рынка 200000 рублей. Торговая надбавка - 25 %. Себестоимость производства - 120000 рублей, ставка акциза - 10%, НДС - 20%. 1. НДС =рыночная цена х 20 / (100 + 20)= 200000х 20 /120=33333, 3 рублей 2. Рыночная цена без НДС=200000-33333, 3 =166666, 7 рублей 3. Найдем торговую надбавку ТН = рыночная цена без НДС х Ст т.н. / (100 + Ст т. н.) =166666, 7 х 25 / 125 = 41666, 7 рублей 3. Отпускная цена изделия ОЦ = рыночная цена изделия без НДС – торговая надбавка = 166666, 7 -41666, 7 =125000 рублей 4. Сумма акцизов= ОЦ х10/ 100=125000х10/ 100=12500 рублей Прибыль= рыночная цена без НДС- сумма акцизов- себестоимость= 166666, 7 -12500–120000=45416, 7 рублей Рентабельность промышленного производства=прибыль / себестоимость х 100=45416, 7 /120000 х100=37, 8 %. Производство изделия целесообразно Вариант 2 Задание 1. Ситуация № 1. Вас только что приняли на работу в небольшую компанию, которая специализируется на производстве мыла и другой парфюмерной продукции. Вы не имеете опыта практической работы и хотите продемонстрировать начальнику свои знания в области планирования. Из разговоров коллег вам известно, что директор компании считает формальное планирование недостаточным и неэффективным методом управления небольшими компаниями и предпочитает ему неформальное. Вы твердо решили его переубедить. Напишите служебную записку об использовании формального планирования в небольших компаниях.
Директору ООО " Косметик" _от специалиста по маркетингу_______ ______________________ СЛУЖЕБНАЯ ЗАПИСКА
«__5__»_октября_________ 2011__ г. _ №05-02/4
Формальное планирование обычно заставляет многих руководителей учитывать все важные факторы и сфокусироваться как на последствиях ближайшего будущего, так и на далеко идущих последствиях. Во время процесса формального планирования детали плана координируются внутри организации. Чаще всего формальные планы фиксируются в письменной форме. Неформальное планирование - это такое планирование, которое не является систематическим, которому не достает скоординированности и в которое вовлечена только часть организации. У неформального планирования есть три серьезных недостатка: · во-первых, оно не учитывает всех важных, существенных для достижения организационных целей и выполнения миссии организации факторов; · во-вторых, оно часто сосредотачивает внимание только на последствиях ближайшего будущего; · в-третьих, при отсутствии координации, планы, созданные в разных частях организации, могут противоречить друг другу. Преодолеть эти недостатки позволяет система формального планирования. Исследования, проведенные в различных областях промышленности, наглядно продемонстрировали, что те организации, которые применяют систему формального планирования, во многом опережают те организации, которые используют систему неформального планирования. Так, в частности, организации, отдающие предпочтение формальному планированию, имеют гораздо более высокий объем продаж и большую прибыль. Компании, ориентирующиеся на систему формального планирования так же работают значительно эффективнее. Исследование, проведенное американским ученым Г. Ламфордом (Lamford H. 1981. P.81) показало, что компании с системой формального планирования получают, в среднем, на 46% больше чистого дохода, чем те, которые используют методы неформального планирования. У формального планирования есть несколько преимуществ. Рассмотрим их. · Во-первых, руководитель вынужден планировать в силу того, что от него этого требует либо вышестоящее начальство, либо устав (правила) организации. Неформальное же планирование не носит обязательного характера: некоторые руководители или организации могут в принципе отказаться от планирования как такового. Процесс формального планирования неизбежно требует вовлечения большего числа руководителей, следовательно, возникнет не только больше идей, но и насущнее становятся обязательства по осуществлению запланированного. Так было выяснено, что в крупных организациях, адаптировавших для себя систему формального планирования, рассчитанную на длительный временной промежуток, из-за нестабильности воздействующих на организацию внешних факторов, в процессе планирования участвуют практически все звенья. · Во-вторых, руководители высшего звена в организациях, где используются методы формального планирования, вынуждены исследовать и следить за положением дел во всех частях, подразделениях организации. Если формализация отсутствует, то, что вполне реально, руководители могут проигнорировать некоторые критические аспекты из-за давления на них срочных, не терпящих отлагательства факторов. · В-третьих, сама по себе формализация планирования обеспечивает руководство организации вполне конкретным набором общих предположений, на которых могут базироваться составляемые планы. При неформальном планировании руководители делают различные предположения, что зачастую приводит к появлению конфликтных, противоречащих друг другу планов, разработанных внутри одной организации. Теперь поговорим о том, зачем нужен маркетинговый план предприятиям малого и среднего бизнеса. Довольно распространено мнение, что маркетинговый план полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Мы придерживаемся прямо противоположной точки зрения. Маркетинговый план особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам: как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что: [1, с. 78] · предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. Малое предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов; · предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм — производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель. Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга). Отсюда вывод — для малых и средних предприятий внедрение маркетинга и разработка маркетингового плана как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.
Наименование должности руководителя подразделения подпись И.О. Фамилия
|
