Отраслевые выставки

 

Некоторые чрезвычайно успешные предприниматели используют один из главных маркетинговых методов: они демонстрируют и продают свои товары на отраслевых выставках, шоу и ярмарках. Эти люди понимают, что многие серьезные потенциальные клиенты посещают эти мероприятия, и поэтому вкладывают много усилий в организацию выставок и продажу своих товаров (на выставках обычно продаются товары, а не услуги). Нельзя сказать, что их выставочные стенды – единственные маркетинговые средства. Но это их главные средства. А иногда и единственный способ торговли.

В маркетинговый план многих партизан входит участие в четырех крупных отраслевых выставках или ярмарках, а также рекламные брошюры, которые раздаются на этих выставках. И больше ничего. Абсолютно ничего не надо.

Однажды я был на крупной национальной выставке мебели с одним клиентом, которому принадлежала сеть мебельных магазинов. Ему очень хотелось одним из первых попасть на эту трехдневную выставку. Когда я спросил его о причине этого желания, он ответил, что он первым пробежит по этой выставке, сделает себе заметки и посмотрит все экспонаты. Затем он быстренько вернется к тем экспонатам, которые привлекли его внимание, и сделает заказы на весь год, заключив договоры, обеспечивающие ему положение эксклюзивного дилера.

Как и следовало ожидать, почти полчаса мы сновали между бесчисленными прилавками – для него это было, вероятно, не в новинку, но я едва успевал за ним. Следующие два часа он торговался с производителями и дистрибьюторами, которые поразили его воображение. Через два с половиной часа он был доволен, подписав все эксклюзивные договоры на год. Так же, и даже, возможно, больше него, были счастливы предприниматели, которые привлекли его внимание своими товарами, витринами, умением продавать и готовностью предоставить скидки. Я хорошо помню выражение лица одного человека, когда тот понял, что через десять минут продаст свой товар на 500 тыс. долларов. Нечего и говорить, 50 тыс. долларов в минуту – отличные темпы сбыта.

Я надеюсь, что вы стараетесь быть в курсе времени проведения отраслевых выставок, на которых можно предложить свои товары. Выставки окупятся сполна. Если вы выбрали этот маркетинговый метод, то я настаиваю, чтобы вы прочли Guerrilla Trade Show Selling: New Unconventional Weapons and Tactics to Meet More People, Get More Leads, and Close More Sales, книгу, написанную вашим покорным слугой в соавторстве с Марком С. А. Смитом и Оруэлом Рэем Уилсоном.

Существуют два основных метода выставления товара на отраслевых выставках. Первый, стандартный метод, заключается в аренде выставочного стенда за несколько сотен или тысяч долларов и его оформлении наилучшим образом. Другой, партизанский, способ заключается в поиске стенда с похожим на ваш товаром и заключении соглашения с его хозяином о совместной аренде стенда на следующей выставке. Это тонкий метод тестирования эффективности отраслевых выставок как немедийного маркетингового средства. Таким образом, вы оплачиваете только часть арендной платы за выставочный стенд, но выставляете свои товары на этом стенде и торгуете вместе со своим новым компаньоном.

Когда вы посетите одну или две отраслевых выставки, то узнаете о товарах, которые конкурируют с вашими или дополняют их. Вы также откроете для себя товары, от которых придете в полный восторг – и вам захочется стать ассоциированным партнером или, возможно, партнером по фьюжн-маркетингу с их компанией-производителем. Вы узнаете правильные и неправильные методы выставления товаров. Можно вооружиться удачными идеями для рекламных брошюр и презентаций. Вы сможете учиться на ошибках других – людей, у которых много товаров, но которые не знают, как правильно ими торговать. А также на выставках вы можете встретить людей, которые способны помочь вам в дистрибуции ваших товаров.

Давайте рассмотрим показательный пример. Небольшая семейная фирма, занимающаяся производством и продажей поздравительных открыток, обзванивая магазины канцелярских товаров, узнала о существовании торговых выставок канцелярских товаров, на которых представлены и поздравительные открытки. Им предложили выставить собственные поздравительные открытки и продавать их, объединившись с другими производителями открыток, а также, что еще заманчивее, найти дистрибьюторов, которые могли бы заняться распространением их поздравительных открыток по всей стране. Два подающих надежды предпринимателя поехали на торговую выставку, посмотрели на другие поздравительные открытки и стенды, а также встретили несколько представителей, которые предложили им заняться дистрибуцией их открыток. Поскольку они были в этом бизнесе новичками, то обрадовались такой возможности и ударили по рукам с несколькими такими представителями.

В следующем году их бизнес расширился. Но в разговоре со знакомыми продавцами открыток они узнали, что есть два основных типа торговых представителей: обычные представители и представители на «роллс-ройсах» – то есть элитные представители. Обычные торговые представители оперируют обычными объемами продаж и работают с небольшими магазинами. Это те представители, чьими услугами воспользовались наши предприниматели – муж и жена. Торговые представители на «роллс-ройсах» могли бы распределить огромные объемы поздравительных открыток, распределяя их только по очень крупным магазинам.

В следующем году на очередной отраслевой выставке канцелярских товаров муж и жена заключили договоры уже с несколькими торговыми представителями на «роллс-ройсах». Благодаря этому супружеская пара впятеро увеличила объемы продаж по сравнению с предыдущим годом, попав в чрезвычайно приятную для себя категорию налогообложения. Если вы нацелены на национальную дистрибуцию ваших товаров, то ищите на крупных выставках торговых представителей на «роллс-ройсах».

Выставляя свои товары на собственном стенде, в случае получения крупных заказов у вас может возникнуть желание что-то изменить – вы можете заняться четырьмя другими типами маркетинга одновременно.

1. Раздавайте рекламные проспекты. Я предлагаю вам нанять на работу нового сотрудника, предпочтительно красивую женщину (или красивого мужчину, если вашими главными потенциальными клиентами являются женщины) для раздачи ваших рекламных проспектов на выставке. Расходы на зарплату составят порядка 100 долларов или около того, но этот сотрудник раздаст 5 тыс. рекламных проспектов, приглашающих людей посетить ваш выставочный стенд. Если вы сделаете это, то сразу же опередите большинство участников выставки, поскольку они не применяют такой партизанской тактики. Вы также привлечете много потенциальных клиентов.

2. Дарите рекламные буклеты. Поскольку рекламные буклеты дороже, чем рекламные проспекты, вы, возможно, не захотите распространять их в большом количестве. Но, вручая их только у вашего выставочного стенда, можно сузить раздачу и давать их лишь серьезным потенциальным клиентам. И ваши буклеты сделают всю тяжелую работу за вас. Многие люди посещают выставки и шоу, чтобы собрать рекламные буклеты. Затем они изучают буклеты и делают заказы, основываясь на информации, почерпнутой из них.

3. Демонстрируйте свои товары только реальным потенциальным клиентам, тем, у кого есть настрой на покупку. Можно провести презентацию ваших предложений большой группе людей. А поскольку ваши конкуренты также, вероятнее всего, будут представлены на выставке, у вас появится хорошая возможность доказать преимущества своего товара.

4. Предлагайте бесплатные образцы товара. Редко выпадает шанс вручить образцы товара сразу такому большому количеству потенциальных клиентов. Торговые выставки или ярмарки являются отличным шансом продемонстрировать людям ваш товар лицом.

 

Предприниматели используют свои возможности на отраслевых выставках на все 100 %: на них они направляют всю свою маркетинговую энергию и деньги. Из всех источников информации о товаре, которую деловые люди относят к категории «чрезвычайно полезная», торговые выставки находятся на самой вершине такого списка. Их упоминают 91 % респондентов. Кроме того, торговые выставки помогают и стимулируют вас к другим маркетинговым действиям. Типичная кампания прямой почтовой рассылки в результате обеспечивает себе примерно 13 % читающей аудитории, и показатель ответной реакции при этом составляет 2 %. Непартизаны считают это хорошим результатом. Та же самая кампания прямой почтовой рассылки, базирующаяся на контактах, установленных на отраслевой выставке, дает уже примерно 45 % читающей аудитории, а показатель ответной реакции составляет 20 %. Партизаны считают это приемлемым результатом.

Почему партизаны представляют свои товары на отраслевых выставках? В нашей книге Guerrilla Trade Show Selling перечислены следующие пятнадцать причин.

1. Чтобы продать свой товар посетителям выставки.

2. Чтобы продать свой товар участникам выставки.

3. Чтобы познакомиться с лидерами продаж, с которых мог бы брать пример ваш торговый персонал.

4. Чтобы согласовать совместные действия и уладить конфликты с другими профессионалами.

5. Чтобы упрочить свое позиционирование в отрасли.

6. Чтобы встретиться с существующими потребителями.

7. Чтобы встретиться с людьми, с которыми в другом месте вы не встретитесь.

8. Чтобы представить новые товары на рынке.

9. Чтобы провести исследование рынка.

10. Чтобы найти новых дилеров, торговых представителей и дистрибьюторов.

11. Чтобы найти новых служащих.

12. Чтобы провести деловые встречи.

13. Чтобы оценить конкуренцию.

14. Чтобы разобраться в ситуации.

15. Чтобы «засветиться» в массмедиа.

 

Ниже приведены еще десять причин.

1. Чтобы найти тысячи компетентных потенциальных клиентов.

2. Чтобы построить хорошие взаимоотношения с потребителями и потенциальными клиентами.

3. Чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда.

4. Чтобы проникнуть на новые рынки за короткий период времени.

5. Чтобы представить свой бизнес в новом ракурсе.

6. Чтобы укрепить контакт с вашими поставщиками.

7. Чтобы найти фамилии людей для вашего списка рассылки.

8. Чтобы найти друзей.

9. Чтобы утвердить себя в своей сфере.

10. Чтобы оградить себя от конкуренции.

 

Партизаны хорошо знают, что отраслевая выставка начинается задолго до того, как она откроет свои двери. Партизаны начинают выставочный промоушен с определения своих ключевых потенциальных клиентов и налаживания с ними контакта, а затем приглашают их наряду с хорошими клиентами на выставку к своему стенду. Партизаны рассылают два вида приглашений: от организаторов выставки и индивидуальные приглашения. Партизаны знают о силе персонализации.

Они сообщают о своем участии в отраслевой выставке с помощью профессиональных журналов, факсов, электронных писем, личных писем и телефонных звонков. Поскольку они партизаны, то знают, в каких отелях останавливаются участники выставки, и могут засунуть под двери отельных номеров приглашения и рекламные листовки с указанием места, где расположен их стенд.

Главным секретом партизанского успеха на отраслевых выставках являются последующие действия. Отраслевые выставки отличаются своей интерактивностью, но часто еще большая интерактивность имеет место после – к успеху приводит последующая работа.

Сегодня 75 % посетителей отраслевых выставок точно знают, что они хотят увидеть, с кем поговорить и сколько времени они там проведут. Мне не хочется это обсуждать, но 90 % материалов, взятых на выставках, посетители выбрасывают в урны еще до того, как уйти домой. А почти все оставшиеся они выбрасывают дома. Вот почему многие партизаны рассылают свои материалы уже после выставки.

Обратите пристальное внимание на следующий партизанский секрет. Он часто означает различие между ошеломляющим успехом и оглушающим провалом. Разрешите мне разъяснить это прямо здесь и сейчас: главная цель размещения стенда на выставке или ярмарке заключается в продаже вашего товара.

Да, важно также демонстрировать, показывать, просвещать, пополнять ваш список рассылки. Но на самом деле вашим главным желанием должно быть желание продать. Необходимо получить заказы прямо сейчас – у вашего выставочного стенда. А для этого вам необходим сотрудник, который будет заниматься продажами. Вы должны нацелиться на большой объем продаж уже непосредственно на отраслевой выставке, несмотря на необходимость раздавать свои рекламные материалы. Вспомните историю о предпринимателе, который занимается продажей мебели: он посещает такие выставки, чтобы найти и купить интересующий его товар. Его не интересуют рекламные брошюры и проспекты. На выставках он хочет разместить свои заказы на поставку мебели.

Если вы не продадите многое из того, что хотели продать на отраслевой выставке, то ваши маркетинговые усилия могут оказаться напрасными. Если вы не продадите большие объемы, то не получите преимуществ, которые предоставляют такие мероприятия. Я вспоминаю двух конкурентов на национальной выставке. Обе компании имели привлекательные выставочные стенды, обе провели прекрасные презентации и обе раздавали красочные рекламные брошюры. Но первая компания считала, что отраслевая выставка – это место для демонстрации товара, и поэтому не занималась продажами. Вторая же, небольшая и молодая компания, полагала, что выставка является местом для продаж, поэтому за три выставочных дня продала товаров на 4, 5 млн долларов.