Товарно-марочная политика

Одним из основных разделов товарной политики является товарно-марочная политика. Фирма должна разработать, прежде всего, товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку (брэнд), состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания.

Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому под товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

Правовой защитой пользуются также изобретения, промышленные образцы, фирменные названия и др. Все они объединяются понятием промышленная собственность.

В зависимости от специфики конъюнктуры рынка и стратегии предприятия в области товарного ассортимента производитель может использовать один из четырех подходов к проблеме присвоения марочных названий:

1) Индивидуальные марочные названия. Индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных названиях без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или неприятия рынком отдельного товара. Примеры: жвачка Дирол, Орбит, Стиморол выпускается фирмой Wrigh. Стиральные порошки Тайд, Ариель, Болд - продукция корпорации Проктер энд Гэмбл.

2 ) Единое марочное название для всех товаров. Такой стратегии придерживаются большинство производителей бытовой техники. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. Иногда производитель использует общую или групповую марку для группы товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. При использовании единого марочного названия имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком. Примеры: Citizen, Panasonic, IBM и т.д.

3) Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп (товарных семейств). Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Пример: «Дося» - моющие средства, Carefree – средства гигиены для женщин и детей.

4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров придает новинке сочетание оригинальности и известности (например ВАЗ – 2110, 2111 и т. д.).

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества и недостатки.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от товаров конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах, которые будут обеспечивать конкурентоспособность марочного товара на рынке.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции.

У каждого товара множество свойств. Однако, в структуре качества главными являются потребительские свойства. Восприятие товара как набора потребительских свойств означает, что товар является, в первую, очередь средством удовлетворения потребностей, благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств. Например, продовольственные товары потребителями оцениваются по таким потребительским свойствам, как: вкус, внешний вид, запах, калорийность, жирность и др., а непродовольственные – по социальным, функциональным, эстетическим, эргономическим, экологическим свойствам, а также надежности, ремонтопригодности, долговечности и т. д.

Услуги, хотя и являются неосязаемыми, также характеризуются способностью удовлетворять те или иные потребности. Например, услуги по транспортировке грузов могут оцениваться потребителями по таким свойствам как грузовместимость, скорость доставки, сохранность и др.