Понятие и классификация цен на товары

Цена является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Цена формируется под воздействием двух групп факторов: внешних и внутренних.

Среди факторов внешней среды, влияющих на уровень цен, можно назвать факторы внешнего окружения: политические, экономические, социальные, уровень конкуренции, спроса и т.д.

К внутренней группе факторов относятся: качество, ЖЦТ, организация сервиса, имидж предприятия и т.д.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели организации. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Прежде чем строить ценовую политику, необходимо четко определить модель (структуру) рынка, на который выходит предприятие со своим товаром.

В основе понятия модель рынка лежит степень влияния отдельного продавца на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных моделей и для каждой из них роль цены разная. Кратко рассмотрим характеристики этих типов рыночных моделей.

1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции характеризуется следующими чертами:

· имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (покупает) очень малую долю общего рыночного объема;

· все покупатели с точки зрения продавцов одинаковые;

· отсутствует препятствие для вступления в отрасль новых производителей;

· ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены. Продавец не может завысить цену своего товара, т.к. покупатели могут купить аналогичный товар у других продавцов. Продавец не будет снижать цену своего товара, т. к. он может продать товар по текущей рыночной цене. Главная задача фирмы – удешевление продукции. Таким образом, следует отметить, что в условиях чистой конкуренции роль ценового фактора, как и других элементов комплекса маркетинга, ничтожно мала.

2. Рынок чистой монополии характеризуется следующими чертами:

· наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль состоит из одной фирмы);

· товар не имеет близких заменителей;

· наличие барьеров для входа в отрасль, среди которых можно назвать: исключительное юридическое право заниматься данным видом деятельности, контроль единственной фирмы над специфическим ресурсом, экономические преимущества крупного производства, защита производства товара патентом;

· покупателей товара может быть один или несколько, или множество;

· фирма полностью контролирует объем предложения товара и цены, хотя уровень цен монополистов регулирует государство. Государство осуществляет контроль и регулирование также на некоторые виды продукции, например, относящиеся к разряду «стратегически важной продукции». К предприятиям монополистам относят те предприятия, чья доля на рынке превышает 35%.

3. Монополистическая конкуренция характеризуется следующими чертами, сочетающими элементы монополии и чистой конкуренции:

· наличие множества фирм, как правило, мелких;

· выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы по качеству, сервису, рекламе, что делает каждую фирму мини – монополистом, контролирующим небольшую долю всего рынка соответствующего товара;

· вход на рынок и уход из него свободны;

· роль ценового фактора на рынке монополистической конкуренции значительна, но это влияние слабее, чем на олигополическом рынке. К рынку монополистической конкуренции можно отнести рынок одежды, обуви, косметики и др.

4. Олигополический рынок, который является самым распространенным рынком в современной экономике, характеризуется следующими чертами:

· на рынке действует небольшое число крупных фирм;

· продукты могут быть стандартизированными (цемент, трубы, металл и др.) и дифференцированными (автомобилестроение, производство компьютеров);

· фирмы обладают высокой степенью контроля над рынком (над объемами производства, ценами). Если олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к росту цен на рынке. Если же несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной.

· Цена на олигополическом рынке приобретает значение принципиального фактора, определяющего положение предприятия. Покупатели и продавцы чутко реагируют на любое понижение цен. Поэтому на этом рынке предприятия часто используют тактику снижения цены. Однако практика постоянного ценового соперничества может привести к вынужденному установлению низких цен и падению рентабельности продукции.

Следует сказать, что в современном мире ценовая конкуренция утрачивает свои позиции в сравнении с неценовой. Ценовые войны не нужны никому, т. к. они приводят к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния предприятий. И сейчас она используется в основном для выведения нового товара на рынок и при нарастании проблем со сбытом.