Сервисное обслуживание
Еще одним элементом маркетинга на стыке товарной политики и товаросопровождения является служба сервиса. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный. Предпродажный сервис заключается в том, что производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару во всех его аспектах и придает товару товарный вид. Послепродажный сервис делится на гарантийный и постгарантийный. Необходимо отметить, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит или в продажную цену, или в иные услуги. После гарантийный сервис, по общему правилу, обязан давать прибыли больше, чем продажа самого товара, хотя в современном маркетинге это подвергается критике. Маркетологу следует изучать потребителей, чтобы уяснить, какие основные услуги можно им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, покупатели промышленного оборудования называют 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: · Надежность поставок · Оперативность предоставления предложений по ценам · Возможность получения технической консультации · Предоставление скидок · Послепродажное обслуживание · Масштабы торговой сети · Доступность поставщика · Разработка товара по индивидуальному заказу · Возможность предоставления кредита · Наличие оборудования для испытаний · Наличие оборудования для механической обработки · Гарантия замены товара · Производственные возможности поставщика. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Поэтому маркетологу необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно при: - проведении сравнительных закупок; - регулярных опросах потребителей; - создании системы учета обратной связи с потребителями с использованием электронной почты, терминалов, книг жалоб и предложений. Учитывая возможность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы создают отделы, которые работают с рекламациями, претензиями клиентов, занимаются кредитованием, консультированием, доставкой и техобслуживанием. Вопросы для повторения и обсуждения 1. Дайте определение товара и проведите его классификацию. 2. Что понимается под товарно-марочной политикой? 3. Как определяется качество товара? 4. Расскажите об упаковке и маркировке товара. 5. Охарактеризуйте этапы ЖЦТ. 6. Каким образом отдельный этап ЖЦТ влияет на разработку комплекса маркетинга? 7. Что такое новый товар, и какие факторы влияют на его разработку? Какие способы существуют для защиты товара от фальсификации? 8. Что лежит в основе управления товарным ассортиментом, чем он характеризуется? 9. Выполните задания: Задание 1. Проведя анализ данных таблиц, необходимо: а) определить этап жизненного цикла трех моделей велосипедов фирмы «Юниор»; б) выделить модели, для которых необходима усиленная рекламная поддержка. Объем реализации велосипедов фирмы «Юниор», тыс. шт.
Доля рынка велосипедов фирмы «Юниор» в %
Задание 2. Прочитайте текст и постарайтесь ответить на поставленные вопросы. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы На одном из сегментов рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма А в последние дни мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В - 40%, С – 20%. Проведенное в конце июня повторное обследование дало соответственно следующие показатели: 42, 30 и 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетинговой службы фирмы А. Однако фирме А следует обратить внимание на что …? (ответьте сами). При анализе данной ситуации важно определить изменение предпочтений потребителей от фирмы к фирме. В результате проведения другого исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у фирмы С – 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей, у фирмы С 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей. Вопросы к заданию 2: 1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам А, В, С, проценты оттока и притока покупателей. 2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
|
