Маркетинговые стратеги ценообразования и корректировка цен
Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому применяют так называемую престижную цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Престижные цены – это цены на изделия очень высокого качества известной фирмы. Цель стратегии высоких цен – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновения». В период высоких цен фирма получает возможность выявить новые возможности рынка, получить информацию о спросе, издержках производства, быстрее покрыть часть затрат. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Стратегия низких цен. Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров конкурентов. О «бросовых» ценах здесь речь не идет. Стратегия низких цен используется фирмами с целью проникновения на внешний рынок, увеличения доли рынка, выхода на массовый рынок, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства. Стратегия цен, учитывающая географический фактор. Существует несколько подходов к установлению цены по географическому принципу: 1. Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие расходы берет на себя покупатель. В этом случае товар имеет разные цены. 2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. 3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. 4. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка. 5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть нановые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями. Стратегии дискриминационных цен. При данном подходе к определению цен фирма не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т. д. Корректирование цен в маркетинге может быть обусловлено разными причинами. К таким причинам следует отнести: необходимость проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Предприятию может быть, весьма выгодно использовать скидки на оптовые партии товара с тем, чтобы увеличить оборачиваемость капитала. В числе наиболее распространенных оптовых скидок выделяют: · скидку на партию определенного объема проданного товара; · скидку за достижение цели, когда достигнут, согласованный объем продаж; · скидку за ликвидность, когда достигаются оговоренные ранее месячные объемы продаж; · специальные скидки; · скидки за оперативность платежа. Предприятия часто используют скидки и на розничном рынке. В этом случае не рекомендуется использовать округленные значения цен, например, не 1000, а 999 руб. и т. д. Также рекомендуется использовать ценовые диапазоны. Они отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. Диапазон цен может быть низким, средним и высоким. Используются и специальные скидки. Они делаются для тех покупателей, в которых фирма особо заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особо доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной. Индексы роста и прироста. Индекс (темп) роста – это отношение показателя в настоящий момент времени к величине этого показателя в прошедший момент времени, выраженное в процентах. Индекс (темп) прироста – это отношение разности показателей в настоящий и прошедший момент времени, выраженное в процентах. Индекс прироста = индекс роста – 100%. Пример. Цена товара составила в феврале 50 руб., а в мае – 60 руб. Найдем индексы роста и прироста. Индекс роста = 60 / 50 * 100% = 120%, т.е. цена повысилась в 1, 2 раза. Индекс прироста = (60 – 50) / 50 * 100% = 20%, т.е. цена повысилась на 20%. Средний индекс роста для сгруппированных данных. Индекс группы , где - это значение i – го элемента в момент времени t, Ii - индекс роста i – го элемента группы в долях, n – число элементов в группе. Пример. Известны данные по объему продаж товаров А, Б, В, Г в 2007 году и рост (в %) объема продаж в 2008 году. Определим средний индекс роста.
Средний индекс роста равен I = 277 / 220 * 100% = 126%. Вопросы и задания для повторения и обсуждения 1. Охарактеризуйте понятие и виды цен. 2. Какие факторы наиболее влиятельны при установлении цены на товар на рынках четырех типов: рынка чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополическом рынке, чистой монополии? 3. Охарактеризуйте этапы ценообразования. 4. Какие методы расчета исходной цены вы знаете? Расскажите о них. 5. Суть маркетинговых стратегий цен. С чем связана корректировка цен? 6. Какие факторы влияют на политику цен? 7. Приведите примеры государственного регулирования цен. 8. Товар типа А имеет эластичность спроса, равную 5, товар типа Б – 2, какой из данных товаров меньше пострадает в случае повышения цен? 9. Выполните задания: Задание 1. Используя данные объема реализации и уровня цен, приведенные в таблице, рассчитайте: на сколько процентов может вырасти спрос, если произойдет снижение цены на 1%? Данные по объему реализации напитка «Земляничный» в июне-июле отчетного года
Задание 2. Используя данные объема реализации и уровня цен на йогурт «Здоровье», приведенные в таблице, рассчитайте: какой вариант снижения цены в ситуации эластичности спроса может обеспечить максимальную выручку от реализации в марте: а) 4 руб.? б) 3, 5 руб.? в) 3 руб.? г) 2, 5 руб.? Данные объема реализации и уровня цен йогурта «Здоровье»
Задание 3. Какую цену необходимо установить производителям продукции фирмы «Восток», чтобы получить заданную долю прибыли в цене в объеме: а) 5%; б) 10%; в) 25%, с учетом, что себестоимость единицы продукции равна 34 руб.? Задание 4. Решите задачу: Фирма планирует производство летней детской обуви по цене 150 руб. за пару. Постоянные издержки производства составляют 100 тыс. руб., а переменные на 100 пар изделий – 2500 тыс. Рассчитайте минимальный объем производства (точку безубыточности), при котором доход от продажи равен издержкам производства. Задание 5. Постоянные издержки фирмы на производство 100 товарных единиц составили 20 тыс. долл, а переменные на единицу продукции – 800 долл. Определите цену одной товарной единицы предприятия – производителя при целевой прибыли в размере 20% полных затрат. Задание 6. Розничный торговец заплатил производителю за стиральную машину 300 долл. Торговая наценка установлена в размере 20% цены производителя. Определите розничную цену товара. Задание 7. Завод намерен расширить производство электробритв, которые продаются по цене 350 руб. Удельные переменные издержки оцениваются в 250 руб., а общие постоянные составляют 600 руб. Рассчитайте точку безубыточности. Задание 8. Цена товара составила в феврале 50 руб., а в мае – 60 руб. Найдите индексы роста и прироста. Задание 9. известны данные по объему продаж товаров А, Б, В, Г в 2007 г. и рост (в процентах) объема продаж в 2008 г. Определите средний индекс роста.
|