Генеральная функция рекламы

В сравнительно обозримый исторический период все складывалось вроде бы вполне понятно. Уже в начальном периоде развития массового производства реклама стала активно устанавливать новые стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании населения. По существу, именно реклама была самым эффективным сред­ством модификации установок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандарти­зированного производства, а вместе с этим и стандартизированного человека. Рекла­ма стала инструментом формирования и переформирования тех потребительских масс, которые жили натуральным хозяйством и совершенно не знали плодов массо­вого, машинного производства. Такое производство порождало излишки продукции и требовало их реализации. Для этого надо было создать, сформировать соответству­ющие массы потребителей. Вот для чего и появилась уже почти современная реклама как особое массовое социально-психологическое явление.

Точнее и лучше других суть рекламы этого времени описал известный француз­ский социолог Ж. Эллюль: «Массовое производство требует массового потребителя, но массовое потребление не может существовать без широко распространенных иден­тичных взглядов на то, что является жизненно необходимым... Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором может с уверенностью иг­рать реклама, манипулируя общественным мнением... Таким образом, конформность жизни и конформность мысли связаны неразрывно» (Гоголь, 1999).

Еще одна совсем уже откровенная цитата из американского журнала «Принтере инк»: «Реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров»¹. Известно, что практически любая реклама должна последовательно решать пять конкретных задач: 1) извещать; 2) заражать, 3) убеждать; 4) внушать; 5) напоминать. Именно за счет всего этого рек­лама и производит массового человека-потребителя, формирует реальные (толпящи­еся в очередях) или виртуальные («магазин на диване») потребительские массы.

Не нами уже давно сказано: «На Западе, и прежде всего в США, реклама выпол­няет — и достаточно эффективно — функции социального контроля, представляет собой инструмент управления массами» (Феофанов, 1987). В современном индуст­риальном обществе должна быть решена главная, базисная задача — сформировать с помощью рекламы потребительские массы под существующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той же рекламы, их адекватное взаиморазвитие. Ана­лиз современной отечественной литературы по рекламе демонстрирует как минимум две опасные тенденции.

С одной стороны, никак даже не попытавшись осмыслить основы и историю, идет слепой перенос современного опыта развитой западной рекламы на еще девственно чистое, в рекламном плане, российское массовое сознание. Нельзя же всерьез считать историей российской рекламы мало понятную строку В. Маяковского «Нигде кроме, как в Моссельпроме», городок павильонов ВДНХ или, скажем, годовые отчеты «Мос-горсправки». Начинать надо с самого нуля, причем не с рекламы сникерсов и пампер­сов, а с формирования психологии масс потребителей отечественных товаров. Пре-

¹ Цит. по: Корнилов Л., Филъчикова Н. От глашатая до неона. М., 1978. С. 19.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 315

словутый «отечественный производитель» заработает, лишь когда сформируется тре­бующий этого потребитель. Тогда и начнется подъем экономики.

С другой стороны, идет поток отечественных самоделок, новых «открытий» ста­рых «велосипедов», когда доморощенная реклама начинает работать сама на себя, удовлетворяя эстетические запросы ее творцов — в недавнем прошлом проводников вагонов, дворников и т. д. Естественно, что это сразу же оборачивается антирекламой, скажем, призывающей носить кепки задом наперед — «потому, что мы пьем наше пи­во». Известно, что перевернутыми кепками нормальную психологию потребитель­ской массы не сформируешь. Пусть даже это самое пиво станет хоть тридцать три раза «раскрученным» и «продвинутым» — дело не в этом.

Некоторое время назад известный рекламный деятель Конрад ван Гил, генераль­ный директор по рекламе фирмы «Н. В. Филипс», заявил, что в развивающихся стра­нах реклама может начинаться «на пустом месте», без «предубеждений», которые часто необходимо преодолевать в развитых странах: там надо переформировывать массы, а в развивающихся странах их надо формировать заново, что значительно лег­че. В этой связи он предложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» — нечто подобное известному «Корпусу мира», чтобы, как он выразился, «сделать рек­ламу полезным инструментом, которым, как мы думаем, реклама должна и может быть»².