Системный подход к ценообразованию

 

Программа ценообразования компании на основе ее позиционирования представляет процесс ценообразования, который позволяет достичь упомянутых выше целей. Определение базисной цены по новым товарам с применением теории конкурентной рациональности, анализ позиционирования товара с развернутым изучением качества позволяют маркетологу вывести начальную цену, которая затем подвергается проверке на ее реальность. В результате компания получает возможность установить уровни продаж и доли рынка, необходимые для достижения рентабельности продаж и прибыли.

Рассмотрим структуру выбора программ ценообразования, в соответствии с которыми фирма выбирает уровень цен, позволяющий осуществлять маркетинговую стратегию (или, по крайней мере, связанный с нею). Основные элементы такой структуры следующие:

1) определить задачу ценообразования;

2) проанализировать эластичность спроса по отношению к цене;

3) наметить основные факторы, влияющие на разброс цен;

4) оценить отношение между изменениями цены и изменениями объема продаж, стоимости и прибыли;

5) основываясь на анализе эластичности цен, конкуренции, соотношении между ценой, объемом продаж и прибылью, установить основной тип программы ценообразования для оценки данного товара;

6) рассмотреть влияние планируемой программы ценообразования на какие-либо изменения и дополнения партии товара;

7) установить существуют ли какие-либо законодательные ограничения на формирование цены, требуется ли внесение изменений для зарубежных рынков.

Для фирм, продающих товары или услуги непосредственно потребителям, описанный выше процесс приводит к установлению цены реализации - той основной цены, к установлению которой естественно стремится фирма. Однако цена реализации зачастую изменяется вследствие применения мероприятии по стимулированию сбыта (например, купоны, специальные предложения), а также из-за распродаж и мероприятий по распространению, затрагивающих договорную цену, наличия различных скидок и долгосрочных контрактов. Все эти меры могут привести к изменениям окончательной цены, что мы обсудим ниже.

Производственные фирмы, реализующие свою продукцию через оптовиков или розничных торговцев, назначают отпускную цену для своих посредников (цену производителя), а также часто для собственных продаж, назначают нужную розничную цену. Однако важно помнить, что оптовики и розничные торговцы, закупая продукцию у производителей, могут устанавливать цены, удовлетворяющие их, в соответствии с их собственными стратегическими расчетами.

Задачи ценообразования. Целью любой программы ценообразования является поддержание маркетинговой стратегии, разрабатываемой для товара. Постановка задач ценообразования определяет, каким образом цена будет способствовать проведению в жизнь маркетинговой стратегии. В таблице 9 представлены основные типы маркетинговых стратегий и задачи ценообразования, которые можно связать с каждым из этих типов.

Задачи, базирующиеся на предпочтительном спросе, выбираются в том случае, если фирма предполагает использовать цену для увеличения числа потребителей или объема продаж. Особенно на переходной стадии или на стадии роста жизненного цикла продукта более низкие цены могут уменьшить покупательский риск, связанный с появлением нового товара. Снижение цен может также увеличить относительную ценность одного типа товара по сравнению с другим. Например, более низкие цены на компьютеры «ноутбук» не только снизили риск, связанный с нововведениями, но и сделали данный товар более привлекательным по сравнению с обычными персональными компьютерами.

Таблица 9 - Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования

Маркетинговые стратегии	Задачи ценообразования
Стратегии предпочтительного спроса	Увеличение числа пользователей Уменьшение риска нововведения Назначение более высокой цены по сравнению с конкурирующим товаром Увеличение частоты потребления Увеличение объема продаж Расширение возможности выбора
Стратегии выборочного спроса: сдерживание захват	Сдерживание встречной конкуренции Снижение рыночной цены Использование цены как показателя качества
Стратегии партии товара: замена дополнение	Побуждение покупателей к тому, чтобы торговаться Оценка альтернатив партии товара по ценности и особенностям Расширение ассортимента товаров, приобретаемых теми же покупателями Привлечение новых потребителей за счет увеличения ценности системы или группы товаров

 

С другой стороны, более низкие цены могут быть назначены для того, чтобы расширить объем продаж путем увеличения частоты потребления (например, снижение цены на мясо высшего качества) или числа ситуаций, в которых покупатель почувствовал бы преимущество введения низких цен. Так, снижение тарифов на междугородные телефонные переговоры даст людям возможность звонить тем своим друзьям, с которыми они переписывались.

Задачи, базирующиеся на выборочном спросе, определяются для поддержания стратегии сдерживания или захвата. Вообще говоря, ценообразование, разработанное для вступления в бизнес, используют в том случае, если фирма заботится главным образом о том, чтобы сохранить имеющихся потребителей. Когда стратегия направлена на захват, задачей ценообразования может быть создание некоторому товару альтернативы, более приемлемой по цене, а также выявление различий товара по качеству. Заметим, однако, что при осуществлении стратегии захвата вовсе не следует пренебрегать вступлением в конкуренцию. Конкуренция может сосредоточиться на неценовых факторах. В этом случае фирма принимает цены конкурентов и добивается того, чтобы потребитель вовсе не рассматривал цену как фактор выбора.

Наконец, задачи, касающиеся партии товара, решают в том случае, если при образовании цены полагают, что партия товара может иметь изменения и дополнения. Задача ценообразования - поощрить покупателей выбирать более дорогие модели из данной серии (важный вопрос, когда речь идет о партии автомобилей) или подчеркнуть качественные особенности и достоинства. Что же касается замен, то здесь главной задачей может быть расширение ассортимента товаров, приобретаемых теми же покупателями. С другой стороны, задачей может быть привлечение новых потребителей путем придания большей стоимости системе или упаковке нового товара. Так, дилер может предложить бессрочную гарантию на новый телевизор.

Задачи ценообразования имеют решающее значение для программы маркетинга вообще. Однако менеджер должен понимать, что цены не могут быть установлены лишь из знания рыночной стратегии. Может оказаться, что цена не сможет быть эффективным инструментом в осуществлении маркетинговой стратегии, так как потребители не чувствительны к изменениям цен из-за ответных действий конкурентов относительно цен или когда влияние программ ценообразования на прибыль несущественно.

Цель постановки задач ценообразования - показать, как именно желает менеджер повлиять на спрос. Прежде необходимо подсчитать, какого уровня цен можно достичь при постановке данной задачи, а затем оценить величину изменений прибыли. Таким образом, результатом программы ценообразования будет установление определенного уровня иен в соответствии с поставленной задачей (т. е. в соответствии с рыночной стратегией) и в то же время гарантированное получение прибыли.

Маркетолог может поставить задачу ценообразования только в том случае, если он считает, что спрос будет реагировать на изменение цены. Менеджер может определить, какой вклад внесет цена в маркетинговую стратегию, только оценив эластичность спроса относительно цены.

При создании программы ценообразования необходимознание исходных сведений о рыночных ценах и тенденциях их изменений, которое создает целостное представление о количественной и качественной составляющих рыночного ценообразования, а также о ценовых соотношениях, имеющих место в рыночном пространстве.