Функции каналов товародвижения и роль посредников
Для подавляющего большинства продуктов и услуг функции товародвижения, показанные на рисунке 23 и описанные ниже, должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, на которого возлагается ответственность за это.
Рисунок 23 – Функции каналов товародвижения
Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей. Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении; в других - получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. Возможна оплата наличными немедленно, а возможна и оплата через 60 дней или больше. Если посредник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значительной части продукции, ее устареванием, порчей, множественностью сделок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом продаж потребителям. При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта. Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут помочь определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить. Они обычно сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают сами наносить цены на продукцию. Судебные решения жестко ограничивают возможности производителей контролировать конечные цели, поэтому в их определении большой гибкостью обладают каналы сбыта. Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами. Каналы сбыта могут помочь производителю в реализации, участвуя в процессе сортировки, который состоит из сбора, распределения, сортировки и подбора и преодолевает различия между целями производителя и конечного потребителя. Сбор представляет собой оптовую функцию собирания небольших партий от различных производителей, с тем, чтобы они могли более экономично транспортироваться. Распределение - это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки. Сортировка - оптово-розничная функция разбиения продукции по сортам, цветам и размерам. Подбор - функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем чтобы потребители могли выбирать товары разных марок, цен и моделей. Обычно производители предпочитают производить ограниченное число вариантов продукции в большом количестве и совершать как можно меньше сделок для продажи всего своего выпуска. Однако конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качества для выбора и желает приобретать небольшие количества за один раз. Кроме того, производителям бы очень понравилось продавать продукцию с фабрики, с 9 до 17 часов, причем в спартанских условиях, а также иметь ограниченный торговый персонал. Потребитель хочет делать покупки как можно ближе, посещать магазины в выходные дни и вечером, в соответствующей обстановке, и ему часто нужна помощь торгового персонала. При помощи процесса сортировки посредники могут преодолеть эти трудности между производителями и потребителями. При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов: 1) потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок); 2) компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы - уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта); 3) товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость); 4) конкуренция (характеристики - число, концентрация, ассортимент, потребителе; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта); 5) каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность - монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты). При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов. Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки (пример - автозаправочные станции фирмы «Экссон»), то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли (например, региональные, на уровне штата или местные) и различные виды розничных магазинов (например, сниженных цен, универсальные и специализированные), то используются косвенные каналы. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т. д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с товарами, маркировку и витрины. При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определить ее образ, диапазон цен и метод сбыта (при этом он может отказаться продавать через не сотрудничающие каналы сбыта; соответственно большой розничный магазин может отказаться реализовать ту или иную продукцию, если ее поставщики не будут соблюдать выдвигаемые им условия). В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через несколько участников сбыта; при широком – через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремиться к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует большое число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Есть и другие возможности. Во-первых, фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более. Например, производитель может применять избирательное распределение или сбыт для престижной марки часов, и интенсивный сбыт для более дешевой марки или использовать как косвенные, так и прямые каналы (так, например, фирма канцелярских принадлежностей может продавать продукцию непосредственно крупным компаниям и косвенно - конечным потребителям). Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы произойти в обратном порядке. В-третьих, компания может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха. В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения). Ценовая политика в системе распределения в основном связана со скидками, которые участники сбытовой сети получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами комиссионных. Торговые (функциональные) скидки - это скидки с прейскурантных цен, предоставляемые участниками сбыта для выполнения операций, связанных с хранением, транспортировкой, продажей и т. д. Иногда за выполнение функций отдельным участникам (таким, как агенты и брокеры) выплачивается комиссионное вознаграждение. Скидки за количество предоставляются за крупные закупки; за платеж наличными - за немедленную или раннюю оплату товаров. Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участника сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другим фирмам продается дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Иногда производители (поставщики) заставляют каналы сбыта иметь дело со всей номенклатурой фирмы. Это юридически возможно, если только им не запрещается приобретать конкурирующую продукцию от других поставщиков. Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта, и/или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территорию, как, например, франшизы фирмы «Макдональдс»; иногда многие конкурирующие фирмы получают территориальные права на один и тот же район, как, например, розничные магазины, продающие калькуляторы фирмы «Шарп». Структура услуг/ответственности характеризует роль каждого участника каналов сбыта. Она определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции. При этом производители берут на себя ответственность по юридическим искам, связанным с плохой конструкцией или небрежностью в производстве. Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению. Не все взаимоотношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на основе устных договоренностей. Но тут есть опасность, что они не поймут друг друга в отношении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжительности действия соглашения. Единственное ограничение письменного контракта - отсутствие у него гибкости при меняющихся условиях рынка. Сотрудничество и конфликты в каналах товародвижения. Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Как распределять прибыль между участниками? Как производитель может продавать продукцию через множество конкурирующих розничных магазинов и хотеть, чтобы они не продавали продукцию других фирм? Кто координирует решения в каналах товародвижения? По отношению к кому лояльны потребители - к производителям или розничной торговле? Следует понимать, что существуют естественные различия между участниками в силу их положения в каналах сбыта, выполняемых функций и стремления каждой фирмы к максимизации собственных прибылей и контролю над собственной стратегией. В удачных каналах удается максимизировать сотрудничество и минимизировать конфликты. В таблице 10 показано, как сотрудничество участников может уменьшить конфликтность. В прошлом в каналах обычно доминировали производители в силу того, что они выходили на рынок всей страны и были известны, а розничные магазины были небольшими и локальными. В настоящее время с ростом общенациональных розничных сетей и производства под частными марками соотношение сил несколько сдвинулось в сторону розничной торговли. Раньше производители знали, что происходит, и говорили об этом розничной торговле. Сейчас розничная торговля говорит производителям. Если конфликты не разрешаются посредством сотрудничества, то они могут приводить к конфронтации. Тогда производитель может задерживать отправку продукции, отказываться иметь дело с определенными посредниками, ограничивать финансирование, не оказывать помощи в продвижении продукции и применять другие меры. Соответственно розничные торговцы могут задерживать платежи, обеспечивать плохое размещение в торговых помещениях, отказываться иметь дело с определенной продукцией, возвращать значительные объемы товаров и т. д. Канал в таких условиях не может функционировать хорошо. Динамичный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку лидеров и их энтузиазм при внедрении новых товаров и продолжении сбыта прежних. Это связано с тем, что дилеры знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, и его надежность в будущих поставках. Соответственно участники каналов сотрудничают в рамках того, что получило название стратегии нажима. Сложнее проникнуть в существующие каналы сбыта новому производителю. Дилерам он неизвестен, они не в состоянии определить его потенциал сбыта, и у них возникают вопросы в отношении его поддержки и будущих поставок. Из-за этих факторов новая фирма может прибегнуть к стратегии втягивания, создавая вначале спрос со стороны потребителей и обеспечивая затем поддержку дилеров.
Таблица 10 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов
Это требует больших затрат на продвижение товаров, которые полностью оплачиваются производителем; часто приходится предлагать дилерам гарантии минимального сбыта или прибылей (обеспечивая необходимую компенсацию в случае отклонений). Иногда даже фирмы, занимающие на рынке лидирующее положение, должны использовать стратегию втягивания, для того чтобы преодолеть сопротивление дилеров. Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются от соответствующих каналов потребительских товаров в следующих аспектах. Розничная торговля обычно не используется. Чаще используются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Независимые участники каналов сбыта более квалифицированны. Может быть необходимой групповая (два продавца или более) продажа. Конкретные участники канала специализируются именно на товарах производственного назначения. Может требоваться скорее аренда, чем продажа. Издержки товародвижения составляют от 12 до 15 % ВНП Соединенных Штатов, причем более половины их приходится на транспортные издержки. Расходы на товародвижение сильно колеблются по отраслям. В универсальных и специализированных магазинах примерно 2 % объема продаж приходится на транспортные перевозки от поставщиков и разгрузку, маркировку, сортировку и распределение товаров. Производители тратят 9% объема сбыта на товародвижение. Полиграфические и издательские компании, предприятия текстильной промышленности и машиностроения расходуют 4-5 % объема сбыта на транспортные перевозки посыпающих компонентов и отправку готовой продукции; нефтеперерабатывающие фирмы расходуют на это немногим менее 25 % сбыта. Для маркетолога важно уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и принимать меры к повышению ее эффективности. Например, 15- 20 % скоропортящейся продукции, продаваемой в розничной торговле, такой, как рыба и птица, теряется из-за поломок в системах транспорта и хранения. Чтобы уменьшить расходы, некоторые магазины используют компьютеризованные датчики температуры для контроля свежести продуктов. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - ее уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставления сообщений о ходе выполнения закалов и т. д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей. Соответственно должны быть разработаны стандарты товародвижения - четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например, выполнение 90 % заказов из существующих запасов, ответ на запрос потребителей о заказах, в течение трех часов, выполнение заказов с точностью в 99 % и повреждение в пути не более 3 % товаров. Один из способов определения оптимального уровня обслуживания потребителей - установление совокупных расходов. При этом подходе уровень обслуживания товародвижения с наименьшими общими затратами, включая фрахт, хранение и размер утраченных поступлений, является оптимальным уровнем обслуживания. Идеальная система ищет соотношения между высокими расходами на товародвижение и большими возможностями сбыта. Редко этот баланс достигается при наименьшем уровне расходов на товародвижение; размер утраченных поступлений слишком велик.
|
Маркетинговые исследования
Ценообразование
Продвижение
Финансирование
Качество продукции
Контроль каналов
