Формирование каналов распределения

Функции распределения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.Политика распределения предусматривает систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Канал товародвижения может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между рядом производителей, оптовиков или розничных магазинов. Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независимые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают прямо контактировать с потребителями и не используют независимых каналов сбыта. Каналы сбыта для продукции производственного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителями и потребителями, чем для потребительских товаров.

В данном блоке рассматриваются общие вопросы политики распределения фирмы.

Важность планирования товародвижения. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные магазины, а не по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.

Во многих случаях выбор канала товародвижения - наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние), каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

Для ряда категорий продукции каналы товародвижения обычно носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами. Производители автомобилей продают через соответствующих дилеров. Фирмы, продающие товары по почтовым заказам, подбирают товары, печатают каталоги и продают непосредственно потребителям. Фирмы должны придерживаться этих структур сбыта.

На размер и характер рынка фирмы влияют, местонахождение участников каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции; услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Приводимые ниже примеры показывают масштабы и важность планирования товародвижения.

Фирма «Шервин-Уильямс», крупнейший в мире производитель красок, сбывает свою продукцию через более чем 1600 магазинов, принадлежащих компании, а также через независимые специализированные магазины, крупные торговые организации и оптовую торговлю. Она также использует торговых представителей для непосредственного сбыта некоторым промышленным потребителям. Розничные магазины фирмы действуют на очень фрагментированном рынке со множеством конкурентов, в то время как ее торговые представители, осуществляющие прямой сбыт, сталкиваются всего лишь с четырьмя конкурентами по химическим покрытиям.

Фирма «Лоусон продакт» - оптовый поставщик запасных частей (таких, как винты и болты) организациям. Компания имеет дело с 17 000 различных наименований, имеет пять региональных складов и располагает 1100 продавцами. Склады могут сразу же удовлетворить 99% запросов потребителей. Способность фирмы быстро осуществлять поставку и комплексный характер ее товарного ассортимента позволяют взимать цены в два-три раза выше, чем цены конкурентов.

Можно привести еще ряд примеров такого рода. Так, очень сложна система сбыта ряда запасных частей для автомобилей, например свеч зажигания, рессор и т. д. Согласно существующим оценкам, при этом могут использоваться 23 различных канала, включая станции обслуживания, специализированные магазины и оптовую торговлю, каждый из них требует различной стратегии маркетинга. Более того, в США насчитывается около 500 тыс. торговых точек, реализующих запасные части к автомобилям. Это создает значительные трудности для производителей запасных частей. Фирма «Радио Шэк» в отличие от практически всех своих конкурентов взяла на себя все функции каналов сбыта (электронных приборов и компьютеров). В результате уже на стадии производства она может разрабатывать стратегию сбыта, используя созданную систему розничной торговли, что дало ей существенные преимущества в конкурентной борьбе. Фирма «Энтер-манз», филиал компании «Дженерал Фудз», использует собственных сотрудников для доставки кондитерских изделий в бакалейные магазины. 750 продавцов, распределенных по маршрутам, посещают магазины для доставки товара и сбора нереализованных изделий с истекшими сроками реализации и перевозят их в более чем 40 магазинов фирмы, торгующих по сниженным ценам. Многие другие компании в этой сфере сбывают свою продукцию через независимых оптовиков и не содержат магазинов сниженных цен.