Разработка ценовой стратегии

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии (рисунок 22). Важно понимать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы, рассмотренные выше.

 

 

Рисунок 22 - Этапы разработки стратегии ценообразования

 

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересматривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на «уторговывание»; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Цели ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

Компания может преследовать несколько целей одновременно, например увеличение сбыта на 5-10 % каждый год, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 15% -ной отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткосрочной перспективе она может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров; в долгосрочной перспективе эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. В рамках этого подхода осознается, что высокая цена может сделать товар уязвимым для конкурентов.

Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки, которые ранее не предполагались.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, например 1 млн.долл. до уплаты налогов (максимизация прибыли); вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет, например 700 тыс. долл. в год в течение пяти лет (цели достижения удовлетворительной прибыли); определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций); стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).

Прибыль может выражаться в относительном или в абсолютном измерении. Относительная прибыль - это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, например, высока для таких товаров, как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вычетом расходов. Она рассчитывается умножением относительной прибыли на количество проданных единиц. Такие товары, как, например, молоко, характеризуются низкой относительной прибылью. Их прибыльность основывается на количестве единиц проданного товара (обороте). Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала), нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену и относительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта (отсутствует экономия от массового производства и сбыта).

В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем - цены проникновения. В этой стратегии есть ряд преимуществ. Во-первых, высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена. Во-вторых, она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, издержки рекламы по внедрению на рынок. В-третьих, первоначальная группа потребителей, приобретающая новый товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы. В-четвертых, высокая первоначальная цена создает образ высокого качества товара. В-пятых, увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка; снижение цены рассматривается благожелательно. В-шестых, после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Не следует полагать, что эти цели не требуют усилий со стороны фирмы. Например, производитель должен проинструктировать торговый персонал не предлагать различные условия конкурирующим розничным магазинам. Чтобы сохранить потребителей, оптовику, может быть, придется снижать цены в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества участников каналов сбыта производителю, возможно, придется снизить свою долю в связи с ростом издержек. Розничному магазину, может, придется устанавливать низкие цены, чтобы противодействовать сбыту конкурентами отдельных ассортиментных линий.

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели. Например, рыночный сегмент, включающий богатых потребителей, которые приобретают престижные марки товаров в фешенебельных магазинах, будет ожидать высоких цен. Рынок покупателей со средними доходами, приобретающих продукцию частных марок в магазинах товаров по сниженным ценам, будет ожидать низких цен. Рель ценообразования в обеспечении лояльности может проявляться в изменении уровня обслуживания, удобств и качества в зависимости от уровня цены.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары. Как отметил один из экспертов, что пять факторов определяют возможности стратегии ценообразования фирмы: реальные издержки и прибыли, ценность для потребителя по отношению к предложениям конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели компании.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два - концентрируются на конкретных решениях и их реализации, которые рассматриваются ниже.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. Например, производство и сбыт изделия могут обходиться фирме в 10 долл. и она хочет получить прибыль в размере 1 долл. с каждого изделия. Продажная цена в этом случае составляет 11 долл. Эта система ценообразования часто используется компаниями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций. Она устанавливает цены, которые фирма должна взимать для того, чтобы добиться своего уровня прибыльности. (При этом используется понятие нижней пороговой цены - ее минимального значения, необходимого для получения прибыли).

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Например, если фирма обнаруживает, что ее потребители будут платить 10 долл. за изделия и ей нужна доля в 3 долл. для получения прибыли и компенсации расходов на сбыт, то издержки производства не должны превышать 7 долл. Эту стратегию используют маркетологи, которые полагают, что цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти маркетологи выявляют потолок цен - максимальную сумму, которую потребители будут платить за данный товар или услугу. Если цена будет выше, то потребители не будут совершать покупки. Эта величина зависит от эластичности спроса (доступности заменителей и важности соответствующей потребности).

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг от друга. Следующие вопросы показывают взаимосвязь методов ценообразования, основанных на издержках, спросе и конкуренции. Обеспечит ли данный уровень цен фирме желательные прибыли (основываясь на издержках)? Если цены будут повышены на 10%, то насколько уменьшится число проданных экземпляров (основываясь на спросе)? Что, скорее всего, предпримут конкуренты, если компания даст скидки на крупные закупки (основываясь па конкуренции)?

Программа ценообразования как основной документ, содержащий основные положения ценовой стратегии фирмы и фиксирующий последовательность действий по ее осуществлению, тем не менее, не является жестко фиксированной. В программе находят отражение основные положения, касающиеся внутренних показателей деятельности фирмы, не поддающихся быстрому изменению (например, уровень издержек, себестоимость), и планируемые показатели, фиксирующие желательный уровень цен. Планируемые показатели могут корректироваться в зависимости от складывающейся рыночной ситуации и поведения рыночных субъектов (потребители, конкуренты),

Разработка ценовой стратегии - это постоянно корректируемый процесс, соответствующийтой маркетинговой политике, которую проводит фирма.

Известно четыре основных типа маркетинговых стратегий: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка новых товаров и услуг для завоевания новых либо дополнительных рынков (например, для удовлетворения потребностей или обслуживания особых групп покупателей).

Различают также несколько типов стратегий ценообразования.

Стратегия «снятия сливок» - установление более высоких цен, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данными потребительскими свойствами, и получение высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Стратегия нейтрального ценообразования - установление цен на уровне, соответствующем ценам аналогичных товаров при более высоком качестве и уровне торгового обслуживания.

Стратегия ценового прорыва - установление цен на рынке, более низких, чем у большинства конкурентов, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж. На практике можно увидеть и комбинированный вариант ценовой стратегии - стратегию скорейшего возврата средств, для которой характерно сочетание элементов стратегии ценового прорывали стратегии «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств требует установления цен таким образом, чтобы войти в сектор рынка, где продажа данного товара имеет настолько высокий уровень прибыльности, что средства, вложенные в закупку и доставку товара, будут возвращены в кратчайшие сроки.

Использование стратегии «снятия сливок» предпочтительно, прежде всего, при продаже товаров с уникальными качествами (супермодные, эксклюзивные товары, опытные партии одежды, обуви и аксессуаров домов моделей и модных кутюрье и т.п.).

Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с наличием соответствующих групп покупателей, способных приобрести этот товар, зависит и от предпосылок, лежащих в основе затрат. Эта стратегия особенно выгодна для продаж товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты.

Можно сформировать следующее правило, если при повышении цен сразу на 20% и более фирма сумеет сохранить более половины своих покупателей, она выигрывает от такого ценообразования.

Стратегия премиального ценообразования выигрышна при обслуживании небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к изменениям цен. Более того, фирма, выбравшая такую стратегию ценообразования, будет защищена эксклюзивным правом на продажу, обладанием лучшим качеством обслуживания, высокой репутацией фирмы.

Как правило, стратегия «снятия сливок» для фирмы возможна лишь на ограниченном отрезке времени либо один раз.

Чтобы раздвинуть временные рамки стратегии «снятия сливок», существует«стратегия ступенчатых премий». Здесь происходит установление цен с дискретно снижающейся величиной промышленной надбавки к иене, что изменяет сегмент рынка. Однако покупатели, зная это, замораживают покупки.

Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, рассмотренных ранее.

Установление стандартных и меняющихся цен. Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы, в ресторанах и коммунальном транспорте. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить размер упаковки, изменить состав или «ввести более строгую систему пересадок на автобусных линиях». При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или повышаются; изменение затрат не берется на себя, и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках. Большинство фирм использует некоторые формы меняющихся цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость одного экземпляра журнала может составлять 2 долл., однако стоимость годовой подписки составляет 20 долл. (1, 67 долл. за экземпляр). При этой стратегии используются две стандартные цены, и потребитель выбирает предложение, которое он находит более привлекательным.

Единые и гибкие цены. В рамках системы единых цен компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса (например, поставка, установка и продленная гарантия); однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продажи по каталогам.

Политика единых цен была начата Джоном Уанамакером - первым торговцем, четко обозначившим цену на каждом товаре. По всей территории Соединенных Штатов она является правилом для большинства розничных магазинов. В промышленном маркетинге фирма, практикующая эту политику, не разрешает своему торговому персоналу допускать отклонения от цен, установленных в прейскуранте.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Потребители, обладающие соответствующими знанием и искусством «уторговывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, «блошиные рынки», брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены. В некоторых случаях на основе прибыльности каждой сделки торговому персоналу выплачивают соответствующие комиссионные. Это стимулирует торговый персонал добиваться как можно более высоких цен.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 49 центов, 4, 95 долл. и 199 долл. Они популярны по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей может также сложиться впечатление, что это сниженные цены; цена в 8, 95 долл. может рассматриваться как скидка с 10 долл.

Неокругленные цены - на несколько центов ниже следующего круглого числа (29 центов, 2, 98 долл.) - часто встречаются в диапазоне до 4 долл. При ценах до 50 долл. больше распространены отклонения в пять центов от следующего круглого числа (19, 95 долл., 49, 95 долл.). Для дорогостоящих товаров такие цены заканчиваются целыми долларами (499 долл., 5995 долл.).

Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать до 10 долл. на галстук, истратит на него 9, 95 долл. с такой же вероятностью, что и 9 долл., поскольку он находится в определенном им интервале цен. Введение налога на покупки в большинстве штатов привело к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, что может снизить их эффективность как инструмента сбыта.

Связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; покупатели предполагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров); высокие цены исключают массовый рынок, фирменные названия неизвестны или требуют определенных уровней цен для поддержания своего образа. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, которые фирма хочет создать для своей продукции.

В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями.

Когда потребители особенно чувствительны к определенным ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления - стандартные, неокругленные и престижные цены.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии - увеличить число посещений магазина потребителями. Для производителя - достижение большого интереса потребителей ко всей ассортиментной группе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазин или к витрине производителя.

Ценовое лидерство чаще всего применяется для общенациональных торговых марок, товаров повседневного спроса.

Существуют два вида ценового лидерства - продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен.

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации.

Существуют четыре основные причины для использования цен массовых закупок. Во-первых, потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут, что получают тем самым выгодные условия. Во-вторых, они могут увеличить свое общее потребление, если будут делать крупные закупки. В-третьих, скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурирующей продукции. В-четвертых, фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.

Цены массовых закупок не достигнут своих целей, если потребители просто изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукции фирмы. Например, такое ценообразование на кетчуп фирмы «Хейнц», скорее всего, не приведет к увеличению его потребления за едой и абсолютного объема сбыта, просто потребители будут покупать кетчуп реже, поскольку его можно хранить.

Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке программного обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его разработкой, предлагают организациям локальные лицензионные соглашения1. Подобные соглашения позволяют потребителям платить фиксированную сумму за пакет программ и иметь возможность делать неограниченное число копий для использования сотрудниками.

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Например, недорогие радиоприемники могут иметь цены от 8 до 20 долл., средние - от 22 до 50 и дорогие - от 55 до 120 долл. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12 и 20 долл. Их цены не должны равняться 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19 и 20 долл. Это будет путать потребителей и неэффективно для фирмы.

При разработке ценовой линии маркетолог должен учитывать следующие факторы. Во-первых, цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий. Во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. В-третьих, соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек с тем, чтобы сохранялись четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница; можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницы между ценами слишком большими. Например, сумка за 25 долл. Может быть слишком дешевой, а за 100 долл. - слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

Приспособление цены. После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Прейскуранты представляют собой обычные справочные цены, предоставляемые покупателям. Они заранее наносятся на ценовые бирки, в каталоги и бланки заказов дилеров. Изменения в них необходимы, если существуют продолжительные изменения в затратах на рабочую силу, сырье, а также в сегментах рынка и по мере прохождения товара через различные этапы жизненного цикла. Поскольку эти явления длительны по своей природе, они позволяют пересматривать стандартные цены, печатать новые каталоги и должным образом вносить изменения.

В некоторых случаях издержки и экономические условия настолько динамичны, что нельзя эффективно печатать и распространять прейскуранты. В этих условиях могут использоваться оговорки о росте цен или наценки. Каждая из них позволяет быстро приспосабливать цены. В случае оговорки о росте компания имеет контрактную возможность повышать цены на товар для учета более высоких издержек на основные ингредиенты без изменения цен прейскуранта. При помощи оговорки о росте фирма может определять свои продажные цены на момент поставки. Наценки представляют собой общее публикуемое увеличение цен, которое дополняет прейскурант. Они часто используются с каталогами в силу своей простоты; вместе с каталогом распространяется специальный вкладыш.

В тех случаях, когда не используются справочные цены, дополнительные надбавки могут использоваться для повышения обычных розничных цен из-за неожиданно высокого спроса или роста издержек. С этим связан определенный риск. Например, универсальные магазины получали негативные общественные оценки за нанесение, более высоких цен на хранящуюся у них продукцию, для того чтобы она соответствовала новым партиям, приобретаемым дороже.

Скидки - это уменьшение первоначальной продажной цены продукции. Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей.

В то время как производители предоставляют скидки оптовой и розничной торговле на регулярной основе, они могут периодически давать компенсацию наличными потребителям, чтобы стимулировать потребление товара или группы изделий. Компенсация носит гибкий характер, не меняет базисных справочных цен и увеличивает прямую связь между потребителями и производителями (в силу того, что компенсация направляется потребителям производителями). Скидки с цены в отдельных магазинах не вызывают такого энтузиазма потребителей. Существующая популярность компенсаций связана с их использованием автомобильной промышленностью, с тем, чтобы содействовать уменьшению излишних запасов.

Во всех случаях, когда необходимы изменения цен, участники каналов сбыта должны сотрудничать для определения роли каждого из них. Повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.