Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Оптовая торговля




Как отмечалось выше, оптовая торговля выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям.

Иногда производители сами продают свою продукцию, а иногда используют независимых участников каналов товародвижения. Право собственности и физическая принадлежность продукции при этом зависят от вида выполняемых оптовых функций. Некоторые оптовики ограничиваются, например, тем, что устанавливают контакты с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие выполняют полный набор функций, связанных с товародвижением, включая покупку и транспорт.

Промышленные, коммерческие и государственные организации - основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее деятельности.

Среди основных причин изучения оптовой торговли - ее воздействие на экономику, функции в распределении (сбыте), а также взаимоотношения с поставщиками и потребителями. Например, в США насчитывается около 420 тыс. организаций оптовой торговли (включая производителей, осуществляющих подобные функции) с общим объемом сбыта около 3 трлн. долл. В розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в 5 раз больше. В современной России ситуация иная: число оптовых предприятий превышает число предприятий, занятых в розничной торговле, - в результате в стране имеют место нерациональные расходы, которые приходится оплачивать конечному потребителю.

Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько ее звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан два раза или более в оптовой торговле (т. е. вначале на региональном, а затем на местном уровне), а в розничной - лишь один. Число розничных магазинов больше, поскольку они обслуживают небольшие и территориально разбросанные группы потребителей; оптовая торговля имеет дело с меньшим числом больших по величине и более сконцентрированных географически потребителей.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Среди важных функций, выполняемых обычно оптовой торговлей, можно указать следующие. Оптовая торговля:

1) позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

2) обеспечивает подготовленный торговый персонал;

3) обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для производителя или поставщика и розничного или коммерческого потребителя;

4) набирает ассортимент для их потребителей и позволяет им заключать меньше сделок;

5) закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями и снижая издержки поставки;

6) обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

7) предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным или коммерческим потребителям (через торговый кредит);

8) ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;

9) решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

10) берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Оптовики, которые получают право собственности и сам товар, обычно выполняют несколько из этих функций. Агенты и брокеры содействуют сбыту, но не получают права собственности или самого товара и в большинстве случаев выполняют первые четыре из перечисленных выше функций (их использование позволяет производителям заранее определить расходы на реализацию, установив соответствующий размер комиссионного вознаграждения).

Масштабы использования оптовой торговли различны в разных отраслях. Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запасных частей и канцелярских принадлежностей поступает через независимые каналы товародвижения. В других отраслях, включая производство тяжелого оборудования, компьютеров и нефтепереработку, многие производители обходят независимые оптовые и розничные торговые организации.

Без оптовиков организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с поставщиками, выполнять больше функций по товародвижению, хранить большие объемы товаров и уделять больше внимания внутренним снабженческим подразделениям. Кроме того, многие небольшие розничные торговцы и организации будут игнорироваться (поскольку производитель от контакта с ними не будет получать прибыль) и, возможно, не смогут приобрести необходимую им продукцию в других местах.

Пример важности оптовой торговли - производство автомобильных деталей, где существовали тысячи производителей, выпускающих широкий диапазон продукции и реализующих ее через множество торгующих организаций. Потребителям, которыми в большинстве своем были гаражи и станции обслуживания, постоянно мешали торговые агенты. Издержки сбыта производителей были высокими. В настоящее время существует более эффективная и менее дорогостоящая система, основанная на использовании ограниченного числа независимых дистрибьюторов.

Отношения с поставщиками и потребителями. Оптовики обычно занимают «промежуточное положение», не всегда понимая, к кому они должны быть привязаны: к производителям (поставщикам) или к своим собственным потребителям.

Многие из них полагают, что не получают достаточной поддержки от производителей (поставщиков). Они испытывают потребность в обучении, технической помощи, литературе о продукции и рекламе. Им не нравится, когда поставщики меняют территориальное распределение, уменьшают размер территории сбыта, добавляют новых участников товародвижения для обслуживания данного географического района или когда они переходят на прямое товародвижение и сами выполняют оптовые функции. Оптовики хотят, чтобы производители продавали им, а не через них, потому что тогда их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые организации означает, что объект заинтересованности производителя (поставщика) - розничная торговля или конечные потребители, а нужды оптовиков не имеют большого значения.

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также агенты я брокеры.

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функция. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребители наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта. Примеры - «Дженерал моторс», «Фрито-Лей», «Проктер энд Гэмбл» и «Континентал Бейкинг» (на долю, таких организаций приходится около 40 % общего оборота оптовой торговли, они используют примерно 50 тыс. сбытовых точек).

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Согласно результатам проведенных исследований, оптовая деятельность производителей наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции – важное событие для потребителей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы и существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками товародвижения (особенно на зарубежных ранках).

Оптовая деятельность производителей необходима, если отсутствуют приемлемые независимые оптовые торговцы. Так это было у фирм «Р. Дж. Рейнольдс» и «Филип Моррис», которые столкнулись с отсутствием существующих оптовых каналов для маркетинга их табачной продукции в Бразилии. И это им дорого обошлось. Как сказал президент бразильского отделения фирмы «Филип Моррис»: «Прямая продажа обходится дешево, если у вас большая доля рынка, но при 8 % она обходится дорого».

Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они представляют собой наибольшую часть оптовиков по объемам продаж - примерно 58 % общего сбыта, а также по численности - более 80 % общего количества организаций.

Например, фирма «Веттерау» - коммерческий оптовик в пищевой промышленности - имеет дело с несколькими тысячами продуктов для своих 170 супермаркетов (расположенных более чем в 20 штатах). Она помогает розничной торговле конструировать магазины, обучает сотрудников, предоставляет кредит, устанавливает компьютерные системы управления запасами и предлагает товары под частными марками.

Коммерческие оптовые организации могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте; обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары; предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна поставщикам и потребителям. Предоставляются услуги по установке и ремонту. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей степени они распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, скобяных изделий, сантехнического оборудования и лекарств.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь, а реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов и специальных продуктов питания.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них приходится примерно 10 % объема оптовых продаж и 9-10% оптовых организаций. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние - временно.

Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию с низким средним объемом продаваемых партии. Они обычно имеют дело лишь с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания продукции и территории. Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10% сбыта. Агенты производителей - крупные оптовые продавцы автомобильных деталей, железа, стали, обуви и текстильных товаров (по существующим оценкам, в США насчитывается около 50 тыс. агентов производителей, торговый персонал которых насчитывает два человека и более).

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он может прибегать к услугам только одного сбытового агента. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие, а не на крупные промышленные фирмы. Они обычно действуют в таких областях, как производство текстиля, консервированных продуктов питания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.

Торговцы на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, обеспечивают торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эти агенты могут вести переговоры по ценам с покупателями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного продавцом, и могут действовать в рамках аукциона. Они вычитают свою комиссию, расходы на фрахт и другие издержки после продажи продукции; оставшаяся часть передается производителю или поставщику. Эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами, мебелью и произведениями искусства.

Очень большое распространение в пищевой промышленности имеют брокеры. Они сводят покупателей и продавцов продуктов питания и связанных с ними товаров для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предоставляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров. Они также не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.

Последние тенденции в оптовой торговле. На протяжении последних лет и в настоящее время оптовая торговля радикально меняется по мере того, как независимые оптовики пытаются защитить свое место в каналах товародвижения. Наиболее важные тенденции здесь связаны с меняющейся структурой оптовой торговли, ее размерами, производительностью, обслуживанием и целевыми рынками.

На протяжении последних 15 лет доля коммерческих оптовых организаций резко возрастает, а оптовой деятельности производителей, агентов и брокеров - падает. В среднем каждая такая организация покупает у 133 поставщиков и продает 533 потребителям.

Поскольку многие независимые оптовые торговцы - относительно небольшие семейные фирмы, они подвергаются давлению со стороны более крупных конкурентов.

В погоне за увеличением прибыли оптовики постоянно стремятся к повышению производительности. Например, «Флеминг», фирма, занимающаяся оптовой торговлей пищевыми продуктами, обслуживает 5 тыс. супермаркетов и бакалейных магазинов, объем ее сбыта составляет 8 млрд. долл. в год. Сейчас она обладает компьютеризованной системой управления запасами стоимостью в 5 млн. долл., новыми автоматизированными складами, строительство каждого из которых обошлось в 30 млн. долл., и пересмотренными графиками работы сотрудников (основанными на нормах, касающихся всей компании).

Оптовые организации пришли к выводу, что обслуживание играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли. В сталелитейной промышленности независимые центры обслуживания уже не являются простыми складами для своих заводов. Сейчас они покупают сталь у местных и иностранных поставщиков, которые концентрируются на меньшем числе продуктов и большем объеме производства. Собирая широкое разнообразие продуктов из стали, эти центры стали «супермаркетами металлов». И именно они чаще всего окончательно обрабатывают сталь в соответствии с требованиями потребителей. Кроме того, центры резко облегчают оперативное управление запасами как для сталелитейных заводов, так и для потребителей.

Растущее число оптовиков диверсифицирует рынки, которые они обслуживают, или товары, которые они реализуют.

Некоторые оптовые организации придерживаются противоположной тактики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну «нишу» на рынке или потребность.

 







Дата добавления: 2014-11-12; просмотров: 893. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.004 сек.) русская версия | украинская версия