Использование новых информационных и коммуникационных технологий в рамках рекламной деятельности

Когда говорят о применении в рекламной деятельности новых информационных и коммуникационных технологий, то чаще всего речь идет об использовании сети Интернет для создания онлайн-презентации собственного предприятия (веб-сайта), а также об использовании баннерной рекламы.

В литературе при рассмотрении особенностей онлайн-презентации в сети Интернет зачастую подчеркиваются характерные отличия онлайновых медиа-средств от классических средств информации (таких как журналы или телевидение):

1) принцип гипертекста, который дает возможность представлять тексты и информацию не обязательно в строго последовательном виде. Благодаря модульной структуре построения и действующим ярлыкам-связям (так называемым линкам) каждый пользователь может самостоятельно выбрать собственный путь изучения гипертекстовой информации, при этом с помощью специальных ссылок (так называемых гиперлинков) он может также переходить и к другим информационным источникам;

2) мультимедийность, т.е. возможность представлять информацию одновременно в виде изображения, текста, звука и в анимационной форме;

3) машинная интерактивность, т.е. возможность интерактивного диалога пользователя с медиа-средством, который сам определяет, когда и какую информацию ему нужно вызвать;

4) персональная интерактивность, т.е. возможность пользователя с помощью онлайновых средств общаться с другими людьми.

Несмотря на эти особенности главным требованием при разработке веб-рекламы остается ее направленность на потребителя. Так как такая реклама обращается к конечным потребителям, призывая их посетить веб-сайт предприятия-поставщика, то практическая ценность представленной там информации имеет решающее значение для привлечения потенциальных заказчиков. Кроме того, следует также обратить внимание на соответствие этого сайта общей коммуникационной стратегии) т.е. представление предприятия в сети Интернет должно быть согласовано по форме и содержанию с другими мероприятиями коммуникационной политики.

Чтобы информировать потребителей о наличии у предприятия собственного веб-сайта, могут быть использованы как онлайновые средства (т.е. при помощи сети Интернет), так и так называемые «оффлайновые» сообщения (например, упоминание адреса веб-сайта в средствах классической медиа-рекламы, в проспектах, различной фирменной документации и т.д.). В качестве онлайновых средств широко используются баннеры, т.е. виртуальные указатели, которые переадресуют пользователя на другие интернет-сайты. Для баннерной рекламы на сегодняшний день сформировались единые стандарты оформления.

Баннерная реклама представляет собой сейчас доминирующую форму онлайновой рекламной деятельности. В 1999 г. ее мировой объем оборота оценивался в размере 4, 14 миллиарда евро (по данным консалтинговой фирмы Price-WaterHouse Coopers). При этом баннеры используются в первую очередь для того, чтобы повысить посещаемость своего веб-сайта, всячески призывая пользователей щелкнуть кнопкой мыши на рекламное баннер-объявление.

Сформировались следующие стандартные показатели эффективности баннерной рекламы:

1) число показов баннера (ad-impression), т.е. как много людей имело визуальный контакт с баннерным объявлением;

2) число обращений к баннеру (ad-click), т.е. как часто баннерное объявление было активизировано (общее количество «кликов» мыши);

3) «отклик» баннера (click-through-ratio), т.е. насколько часто при показе баннерного объявления происходит действительное посещение рекламируемого сайта (реакция на рекламу). Обычно отклик баннера составляет 0, 5-4%. Его величина определяется как отношение числа обращений к баннерному объявлению (ad-click) либо к общему числу визуальных контактов с веб-страницей, на которой располагается баннер (page-impression), либо к фактическому числу его показов (ad-impression).

Однако показатель отклика баннера не определяет в полной мере эффективность баннерного объявления. Здесь не учитывается та особенность, что баннер, как носитель рекламного обращения, уже сам по себе обладает определенным рекламным эффектом. Тесты, проведенные в США, показали, что только визуальный контакт с баннером, без реального посещения рекламируемого им веб-сайта, оставляет след в сознании человека. Это воздействие баннерной рекламы имеет значение еще и потому, что ее широкое распространение в сети Интернет приводит к возрастающему сопротивления пользователей, в связи с чем средняя норма отклика баннера по мере его показа в определенной системе постепенно опускается приблизительно до 1% (banner burn out -«выгорание» баннера).

Чтобы противодействовать этому, можно использовать специальные технологии размещения баннерных объявлений, так называемые ad-management или ad-server системы. Здесь речь идет о специальном программном обеспечении, которое используется для установления связей между определенными веб-страницами и размещенными на них баннерами. При этом подключение баннера может происходить, например, только в определенное время или только у посетителей из определенной страны, или только у пользователей определенной операционной системы. Это позволяет более точно перекрывать целевую группу потребителей. Еще одну интересную возможность представляет технология рекламы по ключевым словам (keyword-advertising), которая используется поисковыми службами Интернета. Если пользователь вводит определенное искомое слово или словосочетание, например, «легковая машина», то загружается соответствующий баннер (в данном случае баннер автомобильной фирмы).