Технический охват

Техническим охватом канала называют возможность каче­ственного приема телесигнала населением в том или ином ре­гионе. Показатели технического охвата не совпадают с числом реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

По охвату телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, нацио­нальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчи­тывается 210 местных телевизионных рынков, на которых при­сутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый ло­кальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более десяти национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. Таким образом, любую аудиторию можно охва­тить как национальным каналом, так и местным.

Следует отметить, что объемы аудитории региональных ка­налов в целом уступают объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом вещания, с показом ме­нее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у национальных каналов больше времени «прайм-тайм» в сетях.

При увеличении числа национальных каналов параллельно происходит и увеличение местных. Как правило, чем больше численность населения города, тем больше и каналов. Также чем больше численность, тем больше объем вещания. «Демографи­ческий состав аудитории регионального вещания имеет, как пра­вило, два характерных смещения. Во-первых, в нем преобладают женщины, во-вторых, люди зрелого и пожилого возраста. Это может быть объяснено в том числе вещанием в дневные и утрен­ние часы (когда преобладает женская аудитория) и значитель­ным объемом новостей и публицистики (молодежь мало интере­суется данными типами программ)»[22]. Региональное телевидение позволяет охватывать локальные рынки.

Статус

С точки зрения того, кто и с какой целью финансирует теле­видение, оно может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую.

Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного веща­ния и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось и для региональных программ. Обычно местные теле­компании имеют для своих передач и рекламы до четырех часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

Большое число региональных партнеров обеспечивает кана­лу значительный охват. Местным телестанциям такая схема так­же выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственны­ми качественными передачами.

Сетевые каналы специализируются на тематических фор­матах (развлекательный, музыкальный и т. д.), и как след­ствие — аудитория сетевых каналов носит более узкий целевой характер, чем у национальных. Аудитория сетевых каналов, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характе­ристикам, т. е. аудитория сетевых каналов более качественна по составу и для немассовых товаров может оказаться намного предпочтительнее аудитории национальных каналов. Аудито­рия сетей постоянно растет, отбирая зрителей у национальных каналов.

До последнего времени цены на российских сетевых каналах (за пункт рейтинга) были ниже, чем на национальных, что объ­ясняется, видимо, в первую очередь меньшим техническим охва­том, а также отсутствием определенных традиций — еще только начинающимся проникновением сетевых каналов на рекламный телерынок. Сдерживающим фактором является и сложность медиапланирования на сетевых каналах: необходимо обрабатывать большие массивы информации, работать в условиях частичного ее дефицита, прилагать большие усилия для размещения рекла­мы и мониторинга ее выходов. Более низкий размер комиссионных для рекламных агентств также не стимулирует рекламу в сетях.

Вместе с тем то, что современные сети России уступают на­циональным каналам, очевидно, является временным явлением. Скорее всего, именно они, как, например, и в США, выйдут на лидирующие позиции в ближайшее время, по ходу дальнейшего развития рекламного рынка.

Формат

Форматом обычно называют концепцию вещания, включаю­щую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

• общественно-популярные;

• развлекательные;

• музыкальные;

• спортивные;

• деловые;

• новостные и т. д.

Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, каналы «Спорт» и «ТВ7»— спортивными, СТС и ТНТ — развлекательными, РБК — деловой, «МузТВ» и MTV - музыкальные, CNN и «Euronews» - новост­ные и т. д.

Формат во многом определяет стоимость обеспечения функ­ционирования канала. Например, телевидению, имеющему соб­ственные новости и передачи, необходимо содержать редакцию, репортеров, собкоров в других городах или странах, профессио­нальных дикторов, обозревателей, ведущих и т. д. Все это весь­ма дорогое удовольствие. А вот музыкальный канал обойдется дешевле. Там, помимо технического и коммерческого персонала, зачастую требуется лишь несколько диджеев, вставляющих ко­роткие комментарии в повторяющуюся вереницу музыкальных видеороликов.

Формат является для рекламодателей определенным ориен­тиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Понятно, что, например, реклама музыкальных записей в боль­шей степени «придется ко двору» зрителям музыкального же канала, чем зрителям спортивного, реклама аудиторских услуг будет интересней зрителям делового канала и т. д.