Реклама в программе

Необходимо понимать, что люди смотрят именно програм­мы, а не рекламу. Поэтому аудитория «рекламных пауз» отлича­ется от аудитории передач. По данным одного из исследований «КОМКОН», только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большин­ство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, поки­дают комнату, отвлекаются на разговоры или на какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться не­утешительным для большинства рекламодателей, заинтересо­ванных в достижении активной платежеспособной категории на­селения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть транс­ляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекла­му в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совер­шенно разные. Для детей реклама — это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как " Ералаш" или мультфильм. Ну а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только по­тому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телепри­емники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуника­ции зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»[23]. Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты филь­мов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекла­мой для женщин и т. д. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествова­ния»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию с целью обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть.

Некоторые эксперименты указывают на то, что агрессия, на­силие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая таким образом запоминание названия товаров, их специфиче­ские черты и т. д. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием.

Вместе с тем исследования показывают, что запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед. Интересны исследования позитивных передач. Так, установ­лено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстри­ровали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании... было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовно­стью, чем зрители напряженных или захватывающих программ» [3, с.320].

Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом, т. е. смешная рекла­ма не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная — во время юмори­стической передачи и т. д. Это предопределено состоянием, в котором находится теле­зритель, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Че­ловек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. В одном из экспериментов «иссле­дователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех за­хватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксирова­лось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более динамичные... Люди выбирают программы в зависимости от своего аффективного или эмоционального со­стояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлека­тельную программу которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передача­ми нет нужды...

Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии силь­ного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать таких развлекательных медиаироизведений... Для таких людей острота личных проблем затрудняет или дела­ет нежелательным их увлечение какими-то захватывающими программами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.

Исследования также показали, что люди часто " поглощают" юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Дж. Медоукрафт и Д. Зилл-ман... в своей работе изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. В результате гормональных из­менений непосредственно перед и в течение цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Ис­следователи выдвинули гипотезу, что в течение этого времени женщины должны испытывать большую потребность выбирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы поднять их душевный настрой, например комедии. В то время как в середине цикла, когда гормональный уровень нормализу­ется, такие предпочтения не появляются. Эксперименты под­твердили эти предположения. Оказалось, что в середине цикла женщины предпочитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение " женского" периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии...

Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман... определил несколько составляющих телевизионных ко­медий: дразнение, враждебность и уничижение. Последующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состояния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассер­женными, предпочитали смотреть все что угодно, кроме коме­дий, содержащих сцены враждебности...

Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О'Нил и С. Тейлор... обнаружили, что сер­дитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса ото­мстить, выбирали более спокойные программы. Другими слова­ми, когда сердитые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали развлекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.

Изучение детей вскрыло интересные различия в выбо­ре телевизионных программ с целью улучшить свое настрое­ние. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд... поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социальные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им пред­лагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или об­разовательную детскую передачу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на рав­ных. Во враждебной — всячески хвалил одних и совсем игно­рировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспита­тельной ситуации воспитатель осыпал критическими словами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.

Мальчики, которых игнорировали, смотрели образователь­ную передачу " Мистер Роджерс" примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же среди маль­чиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту про­грамму нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дискриминацию воспитателя и не ис­пользовали передачу для поднятия настроения.

Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчики, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают (редуцируют) их тревогу... Испытуе­мых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед преступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кинофильм из группы драматических филь­мов, изображающих различные степени насилия, мучений, а так-

склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.

Главная идея телевизионных криминальных драм — а имен­но та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее — очевидно, имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии пре­ступности...

Точно так же как у детей, у взрослых наблюдались тендер­ные различия. Независимо от исходного уровня страха было об­наружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, по­казывающих преступников пойманными и посаженными в тюрь­му» [3, с. 380-382].

Таким образом, в идеале для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а так­же место внутри них. И попытки такой подстройки сегодня уже осуществляются. Так, в начале 2008 года компания Turner Entertainment Networks начала внедрять систему TV in Context, которая размещает рекламу определенного содержания в наибо­лее подходящие моменты телешоу кабельных сетей TBS, TNT и TruTV. Например, когда в одном из фильмов герой будет стра­дать от пищевой аллергии, вставлена реклама антиаллергенного препарата.