Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Стоимость рейтинга





Второй получивший распространение в последние годы под­ход является более сложным. Он основан на продаже не реклам­ного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории), т. е. цена рейтин­га — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненуж­ных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок прежде всего определяют размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовую аудиторию (все население, горожане, мужчины и т. д.).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины ре­кламных роликов применяют приведенный рейтинг, т. е. реклам­ные ролики приводят по длине к базовому (стандартному). Так, например, ролик протяженность 60 секунд при базовом в 30 се­кунд обойдется в два раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем де­лят на стандартную.

Например: рейтинг передачи составляет 10%; стоимость пункта рейтинга за 30 секунд 2000 руб.; стоимость 30 секунд 20 000(10x2000) длина ролика 15 секунд; приведенный рейтинг 5%(10х 15: 30) стоимость 15-секундной рекламы 10 000 руб. [(10 х 15: 30) х 2000].

Часто базовый рейтинг обозначают как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливают рыночным путем. Один из ме­тодов заключается в том, что общий объем рекламных денег, по­траченных рекламодателями за год, делят на общий объем рекла­мы, т. е. бюджет делят на GRP и получают среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или СРР (Cost Per Point).

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех про­граммах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал ре­кламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по програм­мам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекла­модателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что ре­клама появляется не там, где хотелось бы, а там, где для нее оста­ется время. Однако при этом выбирают именно целевую аудито­рию. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксирован­ная» реклама, и «плавающая», преимущество отдают первой.

Соотношение двух указанных типов зависит от конкрет­ной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т. д.

В целом при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в случае непостоянной сетки вещания переда­чи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замеща­ются местными. Например, «по данным мониторинговой ком­пании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах ро­ликов оказалось на 26, 4% меньше числа ретранслированных... а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42, 8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслирова­но из Москвы» [24, с. 223]. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в регионах роликов сни­зился до 5%.

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, по­года, события общественной жизни и т. д.

Тем не менее существует практика размещения по прогноз­ным рейтингам. Одним из способов их получения является экс­траполирование текущих рейтингов на будущий период с по­правкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. В случае перебора компенсация может не предусматриваться и т. д.

Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае про­гноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламода­тель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.

Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе факти­чески набранных рейтингов. Их подсчитывают после заверше­ния рекламной кампании.

При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целе­вую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отли­чаться.

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использова­ли рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследова­тельскими фирмами различного инструментария сбора инфор­мации, а также с методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая — пиплметры и т. д.

Практически все основные российские телеканалы прода­ют сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.







Дата добавления: 2014-11-12; просмотров: 486. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...


Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...


Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...


Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Тема: Изучение приспособленности организмов к среде обитания Цель:выяснить механизм образования приспособлений к среде обитания и их относительный характер, сделать вывод о том, что приспособленность – результат действия естественного отбора...

Тема: Изучение фенотипов местных сортов растений Цель: расширить знания о задачах современной селекции. Оборудование:пакетики семян различных сортов томатов...

Тема: Составление цепи питания Цель: расширить знания о биотических факторах среды. Оборудование:гербарные растения...

Этапы творческого процесса в изобразительной деятельности По мнению многих авторов, возникновение творческого начала в детской художественной практике носит такой же поэтапный характер, как и процесс творчества у мастеров искусства...

Тема 5. Анализ количественного и качественного состава персонала Персонал является одним из важнейших факторов в организации. Его состояние и эффективное использование прямо влияет на конечные результаты хозяйственной деятельности организации.

Билет №7 (1 вопрос) Язык как средство общения и форма существования национальной культуры. Русский литературный язык как нормированная и обработанная форма общенародного языка Важнейшая функция языка - коммуникативная функция, т.е. функция общения Язык представлен в двух своих разновидностях...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.008 сек.) русская версия | украинская версия