Размер рекламы

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов использовали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2-3 минуты. В связи с до­роговизной телерекламы длительность роликов начала сокра­щаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем — 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее уко­рачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему скопилось предостаточно.

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

• «30 -секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60-75% реакции на 30-секундный ролик» [20, с. 306];

• «степень припоминаемое™ или эффект увещевания 15-се-кундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере в течение короткого периода времени после просмотра)... Различия между 15- и 30-секундными роликами незначи­тельны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов и когда сами ролики " информационны" по своей направленности. Под " информационностью" рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торго­вой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наи­больший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и фор­мирование отношения к данному товару)» [2, с. 631]

Другие исследования свидетельствуют о пропорциональ­ности снижения эффективности рекламы с сокращением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность и т. д. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе выявляли усвоенные зрителем аргументы рекламы сразу после рекламы, в другой - брали интервью через 10-30 минут после выхода ре­кламного блока, в третьей включали рекламный блок в пилотную программу для телевидения и проводили опрос через 30 ми­нут после просмотра блока и т. д.

При выборе размера можно опираться не только на противо­речивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно вре­мя. По одному из предположений — минимум 4 секунды.

К этому следует добавить, что для простого озвучивания тор­говой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть, достаточно и 5 секунд.

Для сложных обращений, с большим числом аргументов, времени требуется больше. В директ-маркетинге же «недоста­точно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою " историю", которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с по­мощью прямых продаж, обычно требуется 90-120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), — 60-90 се­кунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточ­ным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10-и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжитель­ности» [22, с. 195].