Эфирное
Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства. Достоинства Радио — относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном. На радио можно прибегать к высокой частоте размещения рекламы. В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного достижения. В отличие от телевидения, радиослушание не требует активного внимания. Радио можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» — слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью Радио можно создать настроение, образ, чего невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные произнесенные слова и фразы могут запомниться лучше, чем прочитанные. «Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением»[25]. Радиоролик можно достаточно быстро и легко изменить, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав эфире: «Подробности в газете...» Недостатки В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории. Охват слушателей носит ограниченный временной характер Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительной по численности целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них сокращается. Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков. Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух числа, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно[26]. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет. У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припоминания информации. В связи с недостатками радио его как основное средство рекламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используют как дополнительное средство.
|
