Стоимость рекламы

Обычно на радио используют расценки, учитывающие время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, над­бавки и комиссионные.

Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении не­дорогая. В США, например, средняя цена за 30-секундный ролик составляет $2000-9000.

Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разная по численности аудитория. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делят на интервалы (day parts). На разных станциях их разное число, может быть и 6, и 9, и 10, и 12.

В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламо­дателя оказываются утренние часы, так называемый «утренний прайм-тайм». Следует учитывать, что на различных радиостан­циях его временные границы будут разными.

Ряд радиостанций имеют также и «вечерний прайм-тайм», расценки в котором равны утренним или близки к ним.

Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовы­ми являются 5, 15, 30 секунд. Нередко цену привязывают к 1 се­кунде, и общую стоимость умножают на число секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое число выходов рекламы — 5, 10 трансляций и т. д.

Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телеви­дении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирова­ние и за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Как специальную следует отметить скидку «по спецграфи­ку». В этом случае рекламу размещают по расщепленному ре­кламному времени: часть — в утреннем эфире, часть — в днев­ном, часть — в ночном и т. д.

В отличие от телерекламы, размер наценок за позициониро­вание внутри рекламного блока, как правило, более высокий.

Может быть установлена наценка за выбор конкретного ре­кламного блока (10-20%), за размещение рекламы вне реклам­ного блока (10-20%) и т. д.

На некоторых станциях при расчете стоимости применяют коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отли­чается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет де­шевле на определенную величину (0, 7; 0, 6; 0, 5 и т. д.). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с уче­том коэффициента (1, 5; 2; 2, 5 и т. д.).

Специфика планирования на радио

С позиции медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» — телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация ауди­тории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченный перечень подходящих для рекламы товаров и услуг.

Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное — цены на рекламу ра­дикально меньше.

Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио — ОТН (opportunity to hear).

Из-за дороговизны исследований радиорекламу обычно про­дают не по рейтингам, а по времени.

На радио лучше концентрировать рекламу — повторять в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая — люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, т. е. компания солидная.

Стоимость достижения тысячи слушателей зачастую дешев­ле на радиостанциях с небольшим охватом.

Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейший прирост числа слушателей не происходит.

При рекламных кампаниях полезно учитывать, что у различ­ных радиостанций пики прослушивания разные. В связи с этим необходимо размещать рекламу не в одно и то же время, а в соот­ветствующие временные интервалы.

При воздействии на целевую аудиторию необходимо иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в раз­ное время. Чтобы охватить массовую аудиторию, наиболее под­ходящее время — утро.

Подростки начинают слушать с 15 часов, и пик их охвата приходится на вечер.

Время активного обращения к радио потребительски актив­ной группы в возрасте 30-39 лет начинается утром е заканчива­ется к 19 часам.

Другая важная группа (20-29 лет) активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.

Радио работает лучше, когда оно комбинируется с другими рекламоносителями.

При выборе радио могут оцениваться:

• численность аудитории — рейтинг, доля, технический охват;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия, формат радиостанции;

• вид радио — эфирное, проводное, интернет-радио;

• вид передачи — межпрограммное пространство, информа­ционная, спортивная и т. д.;

• время вещания;

• частота вещания;

• сетка;

• внимательность восприятия;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• статус радиостанции — общественно-государственное, частное;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме канала, программы и временного промежутка, необхо­димо выбрать размер рекламного ролика и его место в реклам­ном блоке.

Параметры рекламы на радио:

Общий период размещения

Радиостанции

Передачи

Номер блока

Численность представителей

целевой аудитории или прогнозный рейтинг

Размер рекламы

Даты и дни недели размещения

Время размещения

Место в блоке

Количество выходов

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

Стоимость ролика