Индикаторы конкурентоспособности товара
Рассмотрим индикаторы привлекательности рынка и индикаторы конкурентоспособности товара как информационную составляющую для принятия решений по дальнейшему продвижению товаров (см. табл. 3.6, 3.7) на примере потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий крупнейшего мегаполиса Сибири - города Красноярска. Исследования 1996-1997 гг. включали в себя изучение состояния производства хлеба и хлебобулочных изделий местными товаропроизводителями; развитие конкуренции на данном региональном потребительском рынке; оценку состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами; выявление предпочтений потребителей и оценку их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебопродукты. В ходе проводимых исследований было опрошено 1150 покупателей и более 200 работников торговли, осуществляющих реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в г. Красноярске. Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей - покупателей хлеба и хлебобулочных изделий г. Красноярска. Для выявления мнения потребителей о насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных изделий было проведено анкетирование покупателей в продовольственных магазинах города (рис. 3.12).
Как известно, в условиях рыночной неопределенности фирма должна систематически отслеживать необходимые информационные показатели, раскрывающие характер протекания процессов в рыночных сегментах, входящих в интересы фирмы. Большинство опрошенных потребителей оценивало насыщенность рынка хлеба в г. Красноярске как достаточную (54%) и высокую (13%). Положение на рынке хлебобулочных изделий было несколько хуже: доля средних и высоких оценок составляла 56%, что на 11 % ниже, чем по рынку хлеба (индикаторы привлекательности рынка). Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствовала о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считали представленный ассортимент широким, еще 17% - очень широким, столько же потребителей считали этот же ассортимент ограниченным и только 4% - узким (рис. 3.13).
Следовательно, даже при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке г. Красноярска хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считал необходимым его дальнейшее расширение. Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в г. Красноярске, большинство опрошенных покупателей (55, 0%) отметило его улучшение; еще 37, 0% считали, что ситуация не изменилась, а 8% указывали на некоторое ухудшение в торговле этими товарами (рис. 3.14).
Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объяснялся потребителями в основном близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (65% опрошенных). Второй по значимости фактор - свежесть и ассортимент хлеба (32%) и только 4-6% выбора места приобретения обусловлено уровнем цен. Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (16-20%) было неважно, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 44, 0% потребителей покупают в киосках «Свежий хлеб» и «Горячий хлеб», 40% - в универсамах и магазинах «Продукты» и только 16% - в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий и с сокращением числа специализированных булочных в городе. Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делала покупки ежедневно (56%), еще 31% - один раз в два дня и только 8% - один раз в три дня и реже. Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% он не удовлетворяет. Следовательно, производителям хлеба необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей. Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность производства хлеба в герметичной упаковке. Практика свидетельствует об успешном внедрении этого новшества, так как хлебопродукты в герметичной упаковке пользуются достаточно устойчивым покупательским спросом. Это способствует увеличению объемов реализации данных продуктов (индикатор конкурентоспособности). Продолжая рассмотрение данного примера, приведем результаты анкетирования предпочтений потребителей. Они показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба (высший, первый, второй, круглый и французский) 69% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего сорта и хлеб круглый. Наименьшим спросом в этой группе пользуется французский хлеб. Это обусловлено, с одной стороны, вкусами и привычками потребителей, а с другой - отсутствием в продаже этого вида хлеба в ряде районов города. Из десяти разновидностей ржаного хлеба наибольшим спросом у покупателей пользуются такие сорта, как «Заварной» (желали бы приобрести 33%), «Бородинский» (32%), «Ивановский» (29%). Практически не пользуются спросом такие сорта ржаного хлеба, как «Сибирский» и «Ново-Бородинский», невелик спрос на новые сорта ржаного хлеба: «Ржано-обдирный», «Ржано-диабетический», «Богатырский», которые желали бы приобретать постоянно соответственно только 7, 8 и 10% опрошенных покупателей. Основные причины покупательских предпочтений по ржаному хлебу: 42% - из-за лечебного характера, 14% - из-за более длительного срока его хранения, 11% - из-за более низкой цены (индикаторы привлекательности). Еще 14% опрошенных покупателей приобретают ржаной хлеб в случае отсутствия в продаже хлеба других сортов. Различные сорта ржаного хлеба приобретают только 48% из опрошенных потребителей, из них 28% постоянно и 20% часто. Значительная часть потребителей (40%) приобретает ржаной хлеб лишь от случая к случаю. Результаты анализа покупательских предпочтений на различные сорта ржаного хлеба показывают, что спрос на этот товар формируется, а это требует проведения специальных исследований и целенаправленных мер по стимулированию сбыта. Спрос красноярцев на хлебобулочные изделия (батоны, плетенки с маком, рулет с маком, булочки) также существенно различается. Наибольшим опросом пользуются батоны (63%) и булочки (54%). Спрос на плетенку и рулеты с маком значительно ниже и составляет соответственно в целом по городу 38 и 33%. В случае торговли хлебом и хлебобулочными изделиями особое значение должно придаваться рекламе. Однако сегодня красноярская торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается крайне недостаточно. Большинство предприятий розничной торговли (59%) подобной рекламой не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (это в основном специализированные магазины). Такое положение обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например различные сорта ржаного хлеба. Все это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта хлебобулочной продукции. С практической точки зрения для облегчения реализации технологии управления маркетингом целесообразно не только выделить основные взаимосвязанные элементы, но и представить каждый из этих элементов в форме совокупности определенных задач, последовательное решение которых приводит к результату, предусмотренному соответствующими позициями целеполагания. Следующим этапом в технологическом процессе управления маркетингом является подготовка и принятие решений. Маркетинговые решения составляют программу по изменению позиции компании на рынке. Она всегда направлена на корректирование занимаемой компанией рыночной ниши или на перевод фирмы в желаемую стратегическую позицию. В связи с этим маркетинговое решение сводится либо к программе маркетинговых действий (план маркетинга), либо к разработке стратегий. Маркетинговые решения. Важнейшим признаком маркетинговых решений является их организующий, реструктуризационный и диверсификационныйхарактер по отношению к поведению компании на рынке и ее взаимодействию с конкурентами. Организующий характер маркетинговых решений связан с тем, что они определяют стратегические линии развития компании на определенный период и дают возможность, ориентируясь на перспективу, поставить перед фирмой конкретные задачи. Реструктуризационный и диверсификационный характер маркетинговых решений вытекает из необходимости поиска неординарных действий, преимущественно вне границ основной деятельности компании, нацеленных на увеличение прибыльности и результативности за счет механизмов поглощений или приобретений компании или реструктуризации и совершения согласованных действий внутри компании. Существует ряд признаков классификации маркетинговых решений. 1. В зависимости от направления воздействия различают решения внутренние и внешние. К внутренним решениям относится вся область проблем, связанная с объемом производства, размерами продаж, особенностями дистрибьюторской системы и т.д. К внешним относятся решения, изменяющие поведение на рынке в конкурентоспособном пространстве и связанные с завоеванием новых рынков, поиском новых механизмов и технологий продвижения товаров, агрессивностью рекламных кампаний, изменением ценовых стратегий, стратегий диверсификации. 2. По продолжительности решения разделяются на стратегические, тактические и оперативные. Стратегические решения определяют основные пути развития компании (корпорации или отрасли) на срок 5 и более лет. Тактические решения имеют период жизни 1—2 года. Обычно они выступают как форма детализации стратегических решений и предназначены для уточнения скорости и размеренности товарной политики, реализации имиджной стратегии, планов тактического маркетинга и т.д. Оперативные решения включают в себя планирование конкретных шагов на срок до 1 года. Как правило, они являются прямыми указаниями менеджерам и направлены на немедленное регулирование, корректирование какого-либо процесса. Оперативное регулирование касается поставок товаров, изменения контрактных отношений, смены поставщиков и покупателей, форс-мажорных обстоятельств по исполнению договорных обязательств..... 3. По масштабу воздействия различают решения, влияющие на изменения деятельности всей системы компании или только ее отдельных подразделений. В первом случае решение будет общим, связанным с необходимостью подключения к его выполнению всех структурных подразделений компании. Во втором случае решения — частные и могут быть реализованы собственно отделом маркетинга или менеджером компании. 4. В зависимости от источников возникновения проблемы решения могут быть разделены на плановые и проблемные. Плановые решения находят свое отражение в плане маркетинговых мероприятий. Они могут быть заранее сформулированы, устанавливаются конкретные сроки их реализации и четко определяется последовательность маркетинговых шагов. Проблемные решения связаны обычно с возникновением или оценкой рыночной ситуации, которая либо осложняет, либо стимулирует продвижение компании на рынок или завоевание лидерской позиции. Их отличительная особенность состоит в том, что ситуация, требующая принятия решения, находится постоянно в состоянии риска и неопределенности и обусловлена вариативным поведением рыночной конъюнктуры. Большая часть стратегических решений относится к проблемным. Существенным признаком классификации является степень полноты и достоверности информации. В зависимости от этого признака различают структуризированные и вероятностные решения. Структуризированные, или детерминирующие, решения принимаются на основе полной и достоверной информации, позволяющей проследить причины нарушения сроков поставки, уровня запасов, рентабельности продаж. В этом случае разработка решений имеет четкие алгоритмы и требует широкого использования экономико-математических методов и экономико-статистических моделей. Однако большая часть решений имеет вероятностный, стохастический характер, когда поливариативные действия различных факторов не только многоплановы, но и разновариантны в пространстве. Если решение имеет поливариантный характер, на помощь приходят модели теории риска или неопределенности, и оно принимается с помощью логико-аналитических операций, экспертного анализа, перспективной коррекции, позволяющей доуточнить и доопределить вероятность и многовариативность наступления событий. Приведенная классификация имеет условный характер. Основная ее цель состоит в том, чтобы помочь маркетологу-менеджеру найти и выбрать подходящее для каждой рыночной ситуации решение. Оценка рыночной ситуации. Рассмотрим многовариантность оценки рыночной ситуации фирмы и определения маркетинговых приоритетов, исходя из применения необходимого алгоритма рассмотрения взаимосвязанных положений. Рассматривают происхождение и историю развития фирмы (рис. 3.15).
Определяют позицию фирмы на рынке (рис. 3.16).
Оценивают состояние конъюнктуры рынка (рис. 3.17).
Выявляют маркетинговые приоритеты (рис. 3.18).
Экспертное взвешивание всех этих моментов рыночной ситуации позволяет определить варианты стратегий и оценить вероятность успеха. Более детальное рассмотрение вариантов стратегий «продукт - рынок» и усредненной вероятности успеха приведено в табл. 3.6.
Таблица 3.6
|
